Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 119 стр.

                                   119


ìíîãèå èãðîâûå òåõíèêè íàïîìèíàþò êëèøå. Íå âñåãäà èãðîâûå ôîðìû èìå-
þò ñâÿçü ñ ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîíîé ðåêëàìíîãî òåêñòà, ÷òî íàðóøàåò ïðèí-
öèï åñòåñòâåííîãî ñîïðÿæåíèÿ ÿçûêîâûõ ïðèåìîâ è ñîäåðæàòåëüíûõ ïàðà-
ìåòðîâ ñîîáùåíèÿ. Àâòîðîì èãðîâîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ íåðåäêî íå ó÷è-
òûâàåòñÿ çâóêîâàÿ è ãðàôè÷åñêàÿ ôîðìà èñõîäíûõ êîìïîíåíòîâ, èõ àññîöèà-
òèâíûé îðåàë è ëèíãâèñòè÷åñêèå âîçìîæíîñòè äëÿ îáðàçîâàíèÿ íîâîé
ñìûñëîâîé åäèíèöû, à òàêæå âåðîÿòíîñòü âåðíîãî âîñïðèÿòèÿ íîâîîáðàçîâà-
íèé àäðåñàòîì, ÷òî è ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ íåçàïëàíèðîâàííûõ àáñóðä-
íîñòåé è íåïðîñòèòåëüíûõ îøèáîê.
    Îñíîâíîé ïðè÷èíîé ïîÿâëåíèÿ íèçêîïðîáíûõ ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ
ïîäîáíîãî ïëàíà ÿâëÿåòñÿ ñëàáàÿ ïîäãîòîâêà êàäðîâ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ, îò-
ñóòñòâèå èçó÷åíèÿ ÿçûêîâûõ ðåñóðñîâ ðåêëàìíîãî ðûíêà, íåñèñòåìàòè÷åñ-
êèé àíàëèç ïîòðåáíîñòåé öåëåâîé àóäèòîðèè, à òàêæå âîñïðèÿòèå îòäåëüíîãî
ïîòðåáèòåëÿ êàê ïàññèâíîãî ôðàãìåíòà àóäèòîðèè, ïîäâåðãàþùåéñÿ ðåêëàì-
íîìó âîçäåéñòâèþ.
    Äëÿ òîãî, ÷òîáû èñïðàâèòü ñëîæèâøóþñÿ ñèòóàöèþ â áóäóùåì, íåîáõî-
äèìî ñòàðàòüñÿ íå òîëüêî ðàçâëåêàòü ñâîåãî ðåöèïèåíòà, íî è çàñòàâëÿòü åãî
ðàçìûøëÿòü íàä âûáîðîì è íàä ñàìèì ðåêëàìíûì ïîñëàíèåì, ïðåäîñòàâ-
ëÿÿ ïðè ýòîì èñ÷åðïûâàþùóþ èíôîðìàöèþ ïî èíòåðåñóþùèì åãî âîïðî-
ñàì, ÷òî îñîáåííî âàæíî â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîãî ðûíêà, ïåðåíàñûùåííî-
ãî îäíîòèïíûìè ðåêëàìàìè îäíîòèïíûõ òîâàðîâ è óñëóã. «Âîñïèòàòü» òà-
êîãî ðåöèïèåíòà äîëæíû ñàìè ðåêëàìèñòû. Ñîçäàâàÿ èãðîâóþ ñèòóàöèþ â
ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè, êðåàòîðû îò÷àñòè ðåøàþò ýòó ïðîáëåìó. Âåäü ÿçû-
êîâûå ðåáóñû ñïîñîáñòâóþò ïîâûøåííîé àêòèâíîñòè âîñïðèÿòèÿ ðåêëàì-
íîãî ñîîáùåíèÿ, çàñòàâëÿþò ðåöèïèåíòîâ ïîëó÷àòü íîâûå ñìûñëû èç òåê-
ñòîâûõ åäèíèö, âûñòðàèâàòü àññîöèàòèâíûå ðÿäû è ëîãè÷åñêèå öåïî÷êè.
Èñïîëüçîâàíèå ñëîâåñíûõ èãð òðåáóåò ñîòâîð÷åñòâà ñëóøàòåëÿ (÷èòàòåëÿ),
êîòîðûé äîëæåí íå òîëüêî âîññòàíîâèòü èñõîäíûå ÿçûêîâûå åäèíèöû, ïîä-
âåðãøèåñÿ òâîð÷åñêîé îáðàáîòêå, íî è îïðåäåëèòü íîâîå òåêñòîâîå çíà÷å-
íèå, îáû÷íî îáîãàùåííîå ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íûì «ïðèðàùåíèåì» ñìûñ-
ëà. Òàêèì îáðàçîì, àäðåñàò àêòèâíî ó÷àñòâóåò â ÿçûêîâîé èãðå, ïðåäëîæåí-
íîé òâîðöîì ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ.
    Êðîìå òîãî, â ïðîöåññå «âîñïèòàíèÿ» äóìàþùåãî ïîòðåáèòåëÿ ðåêëàìèñ-
òàì íåîáõîäèìî ó÷èòüñÿ âîñïðèíèìàòü ðåöèïèåíòà íå â êà÷åñòâå îáúåêòà îáîë-
âàíèâàíèÿ, à êàê ðàâíîïðàâíîãî ïàðòíåðà, èãðàþùåãî âåñîìóþ ðîëü óæå â
õîäå ñîçäàíèÿ ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ. Äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè
ðåêëàìèñòàì òàêæå ñëåäóåò áîëåå îáäóìàííî ïîäõîäèòü ê âûïîëíÿåìûì îáÿ-
çàííîñòÿì, äåìîíñòðèðîâàòü âûñîêóþ êóëüòóðó ñëîâà, ñòàðàòüñÿ íåñòè îòâåò-
ñòâåííîñòü çà ðåçóëüòàòû ñâîåãî òðóäà.
     çàêëþ÷åíèå îòìåòèì çíà÷èìîñòü âåðáàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìíî-
ãî ïîñëàíèÿ, íåðåäêî ñòðîÿùåãîñÿ íà ÿçûêîâîé èãðå. Ïðîâåäåííîå èññëåäî-
âàíèå åùå ðàç äîêàçûâàåò: êîìïëåêñ âñåñòîðîííèõ ïðåäñòàâëåíèé î ñâîéñòâàõ
òîâàðà íå ìîæåò ôîðìèðîâàòüñÿ ó ðåöèïèåíòîâ òîëüêî íà îñíîâå çðèòåëüíûõ
îáðàçîâ, õîòÿ âèçóàëèçàöèÿ ñîçíàíèÿ è èìååò äîñòàòî÷íî ìàññîâûé õàðàêòåð.
Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî âèçóàëüíàÿ ÷àñòü ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ ïðèâëåêàåò âíè-