Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 120 стр.

                                      120


ìàíèå è âûðàæàåò íåêîòîðûå êëþ÷åâûå ìîìåíòû ðåêëàìû, ïðîöåññ îñîçíà-
íèÿ âñåãî ñìûñëîâîãî ïðîñòðàíñòâà íåâîçìîæåí áåç ïîíèìàíèÿ ñëîâåñíîé
ñîñòàâëÿþùåé. ×òî êàñàåòñÿ ïîñòðîåíèÿ ðåêëàìíûõ îáðàçîâ, òî îíè ïî áîëü-
øåé ÷àñòè êîíöåïòóàëèçèðóþòñÿ êàê âèçóàëüíîå âîïëîùåíèå âåðáàëüíîãî
òðîïà. Äàííûé ôàêò ïîäòâåðæäàåò çíà÷èìîñòü âåðáàëüíîãî êîìïîíåíòà ðåê-
ëàìíîãî ñîîáùåíèÿ.  ýòîé ñâÿçè âàæíîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò èññëåäîâà-
íèå ÿçûêîâîãî ïîëÿ ðåêëàìû, ÷òî ïðèâåäåò ê íàêîïëåíèþ òåîðåòè÷åñêîãî è
ïðàêòè÷åñêîãî ìàòåðèàëà, ñòèìóëèðóþùåãî òâîð÷åñêèé ïîòåíöèàë ðåêëàìè-
ñòà, è îêàæåò ñóùåñòâåííóþ ïîìîùü â ïîèñêå îïòèìàëüíîãî ïóòè âåäåíèÿ
äèàëîãà ñ ïîòðåáèòåëåì. Óñòàíîâëåíèå äâóñòîðîííåé ñâÿçè ñ ðåöèïèåíòîì â
ñâîþ î÷åðåäü íå òîëüêî ïîâûñèò êîýôôèöèåíò ÷èòàåìîñòè òåêñòà, íî è ïðåä-
ñòàâèò âîçìîæíîñòü áîëüøåé èíäèâèäóàëèçàöèè ïîòðåáèòåëÿ è åãî òî÷êè
çðåíèÿ. Êðîìå òîãî, íàëàæèâàíèå êîíòàêòà ñ àäðåñàòîì â ïåðñïåêòèâå áóäåò
ñïîñîáñòâîâàòü ïñèõîëîãè÷åñêîìó ñáëèæåíèþ ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ ñ ðåöè-
ïèåíòîì, ÷òî îñîáåííî âàæíî íà ôîíå òîãî îáùåãî íåãàòèâíîãî èìèäæà ðåê-
ëàìû, êîòîðûé ñëîæèëñÿ ó ñîâðåìåííîãî ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ. Â ñâÿçè ñ
ýòèì íå ïîäëåæèò ñîìíåíèþ òîò ôàêò, ÷òî àêòèâèçàöèÿ ðåêëàìíîãî ðûíêà â
ðåãèîíàõ óæå â íåäàëåêîì áóäóùåì ïîòðåáóåò îò òåîðåòèêîâ íîâûõ èññëåäî-
âàíèé òâîð÷åñêèõ àñïåêòîâ ðåêëàìû, â òîì ÷èñëå è åå ÿçûêîâîãî ïîòåíöèàëà.
    Íà íàø âçãëÿä, ÷åì áîëüøå ìû ãîâîðèì è ñïîðèì î ðåêëàìå, òåì áîëüøå
îñòàåòñÿ íåâûñêàçàííîãî èëè íåäîñêàçàííîãî. Ïîýòîìó õî÷åòñÿ âûðàçèòü íà-
äåæäó íà òî, ÷òî ïðåäñòàâëåííîå èññëåäîâàíèå ñòàíåò îäíèì èç ñòèìóëîâ ê
äàëüíåéøåé äèñêóññèè, çàòðàãèâàþùåé ïðîáëåìû èãðîâîãî àñïåêòà â íàó÷-
íîì ðåêëàìîâåäåíèè.


   ÏÐÈÌÅ×ÀÍÈÅ

    1
      Ñóùíîñòü ýòîãî ýôôåêòà ñîñòîèò â ñëèÿíèè íåñêîëüêèõ ñìûñëîâ ìíîãîçíà÷íî-
ãî ñëîâà, êîãäà êàæäûé èç òàêèõ ñìûñëîâ, íå ïåðåêðûâàÿ çíà÷åíèÿ äðóãîãî, êàê áû
ïðîñâå÷èâàåò ÷åðåç òîíêóþ ÿçûêîâóþ îáîëî÷êó.