Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 4 стр.

                                    4


                    Âñòóïèòåëüíîå ñëîâî
    Ñåãîäíÿøíÿÿ ðåêëàìà — ýòî ÿâëåíèå ïðåæäå âñåãî ñîöèî-êóëüòóðíîå.
Èìåííî ñåé÷àñ ðåêëàìó ìîæíî ñ ïîëíûì ïðàâîì íàçâàòü ÷àñòüþ íàøåé êóëü-
òóðû1. Êàê áû ìû ýòîìó íè ñîïðîòèâëÿëèñü, áåç ðåêëàìû íåìûñëèìà êóëü-
òóðà ïîòðåáëåíèÿ, èìåííî îò íåå âñåöåëî çàâèñèò íûíåøíèé îáðàç æèçíè.
Ãëàâíàÿ ÷åðòà ðåêëàìû êàê êóëüòóðíîãî ôåíîìåíà — åå àìáèâàëåíòíîñòü
(âíóòðåííÿÿ ïðîòèâîðå÷èâîñòü), êîòîðàÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â òîì, ÷òî ðåêëàìà ñó-
ùåñòâóåò âíå æåëàíèé ñóáúåêòà, íî â êîíå÷íîì ñ÷åòå ïîä÷èíÿåò åãî ñîçíà-
íèå, è íå òîëüêî. ßâëÿÿñü ÷àñòüþ ñîâðåìåííîé öèâèëèçàöèè, ðåêëàìà óæå
âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ðåãóëÿòîðà ñîâðåìåííîãî ëèòåðàòóðíîãî ÿçûêà. Ïëàñ-
òèêà è ãèáêîñòü ðåêëàìíîãî ñëîâà íåðåäêî ñòàíîâèòñÿ èñòî÷íèêîì îêêàçèî-
íàëüíûõ ñëîâ, ðîæäàåò íåîëîãèçìû, èíèöèèðóåò ïîÿâëåíèå èãðîâîãî ýëåìåí-
òà â ðåêëàìíîì òåêñòå.
    Áëàãîäàðÿ âêëþ÷åíèþ èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ â êîíòåêñò èãðû âîñïðè-
ÿòèå ïðåäñòàâëåííîé â ðåêëàìíîì ïîñëàíèè ñèòóàöèè êîðåííûì îáðàçîì èç-
ìåíÿåòñÿ, çà ñ÷åò ÷åãî âîññîçäàåòñÿ íîâàÿ ìîäåëü ìèðà, èäåò ïðîöåññ ñîçäà-
íèÿ èíîé äåéñòâèòåëüíîñòè, âûõîäÿùåé èç ãðàíèö ðåàëüíîñòè âî âðåìåííóþ
ñôåðó äåÿòåëüíîñòè ñ ñîáñòâåííîé íàïðàâëåííîñòüþ. Òàêîé ïðîöåññ ïðåîá-
ðàçîâàíèÿ «îáûäåííîé» æèçíè îáîñíîâûâàåò ïðàâîìåðíîñòü ôèëîñîôñêî-
êóëüòóðîëîãè÷åñêîãî ïîäõîäà ê èññëåäîâàíèþ ôåíîìåíà èãðîðåàëèçàöèè â
ðåêëàìíîì òâîð÷åñòâå.
    Àêòóàëüíîñòü òåìû îáóñëîâëåíà ïðîöåññàìè, ïðîòåêàþùèìè â ñîâðåìåí-
íîì òåêñòîâîì ïðîñòðàíñòâå. Ñåé÷àñ, êîãäà ïðîèñõîäèò èçìåíåíèå ñòàòóñà
òåêñòà ÑÌÈ â îáùåì, è òåêñòà ðåêëàìû, â ÷àñòíîñòè, â íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêèõ
èññëåäîâàíèÿõ, à èìåííî ïðåâðàùåíèå åãî èç èëëþñòðàòèâíîãî ìàòåðèàëà â
ðàáîòàõ ïî íîðìèðîâàíèþ ðå÷è â èñòî÷íèê ôîðìèðîâàíèÿ íîâîé ÿçûêîâîé
íîðìû, çàÿâëåííàÿ òåìà îñîáåííî àêòóàëüíà. Çëîáîäíåâíîñòü ïîäòâåðæäàåò-
ñÿ è ñîâðåìåííûìè èññëåäîâàíèÿìè çàðóáåæíûõ è îòå÷åñòâåííûõ ëèíãâèñ-
òîâ, â êîòîðûõ ïîä÷åðêèâàåòñÿ: ðåêëàìà ñïîñîáíà îêàçûâàòü ñèëüíîå âëèÿ-
íèå íà îáùèé ëèòåðàòóðíî-ÿçûêîâîé îáèõîä, íåëüçÿ íåäîîöåíèâàòü åå ðîëü â
ôîðìèðîâàíèè ÿçûêîâîãî âêóñà îáùåñòâà. Òàê, íàïðèìåð, èñòîðèê Äýíèåë
Áóðñòèí îòìå÷àåò: «Ðåêëàìå âûïàëà ñóäüáà ñòàòü ñàìûì âåçäåñóùèì, ñàìûì
õàðàêòåðíûì äîõîäíûì âèäîì ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè », îíà « çàòðîíóëà
ñîêðîâåííûå ÷óâñòâà ëþäåé, ñèëà åå ñëîâà è îáðàçîâ çàòìèëà ñîáîé âñþ ìîùü
ïðî÷åé ëèòåðàòóðû»2.
    Àêòóàëüíîñòü êîìïëåêñíîãî èçó÷åíèÿ èãðîâîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàì-
íîãî òåêñòà òàêæå îáóñëîâëåíà òåì, ÷òî òåîðåòè÷åñêàÿ ðàçðàáîòàííîñòü
äàííîé ïðîáëåìàòèêè õàðàêòåðèçóåòñÿ, ñ îäíîé ñòîðîíû, äîñòàòî÷íûì êî-
ëè÷åñòâîì èññëåäîâàíèé â ñìåæíûõ äèñöèïëèíàõ: ëèòåðàòóðå è æóðíàëè-
ñòèêå, ïîçâîëÿþùèõ ïðîÿñíèòü ñïåöèôè÷åñêèå îñîáåííîñòè èçó÷àåìîãî
ôåíîìåíà, íî, ñ äðóãîé ñòîðîíû, íåäîñòàòî÷íîé èçó÷åííîñòüþ ïðîáëåìû
ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðàçíîîáðàçíûõ èãðîâûõ ïðèåìîâ â ñîâðåìåííîé ðåê-
ëàìíîé ïðàêòèêå.