Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 5 стр.

                                     5


    Ïðèçíàíèå ñîöèàëüíîé çíà÷èìîñòè ðåêëàìû — âàæíûé äîâîä â ïîëüçó
íåîáõîäèìîñòè çàäóìàòüñÿ íàä åå ÿçûêîì, òàê êàê óæå ñåãîäíÿ ðåêëàìó ñ
ïîëíûì ïðàâîì íàçûâàþò ñâîåîáðàçíûì çàêîíîäàòåëåì ñîâðåìåííîãî ëè-
òåðàòóðíîãî ÿçûêà. Îñîáóþ æå «çàêîíîòâîð÷åñêóþ» ôóíêöèþ ïðè ýòîì ðåà-
ëèçóþò èãðîâûå ïðèåìû, àêòèâíî èñïîëüçóåìûå â ñîâðåìåííûõ ðåêëàìíûõ
òåêñòàõ.
    Íà ôîíå èíòåíñèâíîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ â ðåêëàìå òåêñòà-èãðû îäíèìè èç
êëþ÷åâûõ îñòàþòñÿ ðàññìîòðåííûå íàìè ïðîáëåìû ýôôåêòèâíîñòè òàêèõ íî-
âîîáðàçîâàíèé è èõ ñîîòâåòñòâèÿ ïîòðåáíîñòÿì è îæèäàíèÿì ðåöèïèåíòîâ.
 ñâÿçè ñ ïîâûøåííûì èíòåðåñîì ðåêëàìèñòîâ ê òåêñòó-èãðå âîçíèêàåò è äðó-
ãîé âîïðîñ: ÷åì æå îáóñëîâëåíî òàêîå ïðèñòàëüíîå âíèìàíèå ê íîâûì òåêñòî-
âûì ôîðìàì?
    Âî-ïåðâûõ, òåêñò-èãðà ïðèâëåêàåò ðåêëàìèñòîâ áëàãîäàðÿ äèàëîãè÷íîñ-
òè, çàëîæåííîé â åãî îñíîâó. Îí ðîæäàåò äâóñòîðîíååå äâèæåíèå, âåäü èãðà â
îäèíî÷êó, áåç ðåöèïèåíòà-ïàðòíåðà íåâîçìîæíà ïî îïðåäåëåíèþ. À èíà÷å äëÿ
êîãî îíà ñîçäàåòñÿ?
    Âî-âòîðûõ, èãðà âñåãäà íåñåò â ñåáå ýëåìåíò íîâèçíû. À, êàê äîêàçàíî
ïñèõîëîãàìè, â ÷åëîâå÷åñêîì îðãàíèçìå ïîñòîÿííî ïðîèñõîäèò ôèëüòðàöèÿ
ïîëó÷àåìîé èíôîðìàöèè, ïðè ýòîì áîëåå íîâûì ñòèìóëàì îòäàåòñÿ ïðåäïî÷-
òåíèå. Äëÿ ýôôåêòèâíîñòè ëþáîãî êîììóíèêàöèîííîãî àêòà, êàêîâûì è ÿâ-
ëÿåòñÿ ðåêëàìíîå ïîñëàíèå, ýòî îñîáåííî âàæíî.
    Â-òðåòüèõ, èãðà íåñåò â ñåáå çàðÿä ïîëîæèòåëüíûõ ýìîöèé. Åñëè æå çíà-
êîìñòâî ñ ðåêëàìíûì ñîîáùåíèåì äîñòàâëÿåò óäîâîëüñòâèå, òî îíî òîò÷àñ
ïåðåíîñèòñÿ íà ñàì ðåêëàìèðóåìûé îáúåêò. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà êàê áû
ó÷èò ïîòðåáèòåëÿ ïîçèòèâíûì ýìîöèîíàëüíûì àññîöèàöèÿì. Óñèëåíèå ãåäî-
íèñòè÷åñêîãî êîìïîíåíòà èäåò çàñ÷åò äåøèôðîâêè èãðîâîé ñîñòàâëÿþùåé
ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ.  äàííîì ñëó÷àå ìû èìååì äåëî ñ óäîâîëüñòâèåì îò
îïîçíàíèÿ áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî íà ïóòè ê ýòîìó ïîñëåäíåìó âîçíèêàþò ïðå-
ïÿòñòâèÿ, îáðàçóþùèå «ïñèõè÷åñêóþ çàïðóäó», êîòîðàÿ óñòðàíÿåòñÿ ñàìèì
àêòîì ïîçíàíèÿ.
    Â-÷åòâåðòûõ, áëàãîäàðÿ èãðîâîé îðãàíèçàöèè òåêñòîâîãî ïðîñòðàíñòâà ñòà-
íîâèòñÿ âîçìîæíûì íå òîëüêî ïðîöåññ ïåðåäà÷è óæå èçâåñòíûõ ñìûñëîâ, íî
è íàñûùåíèå òåêñòà íîâûìè ñìûñëàìè.
    È, íàêîíåö, èãðîâûå ñðåäñòâà íåðåäêî âûñòóïàþò â êà÷åñòâå òåêñòîâîãî
ñòèìóëÿòîðà è êàòàëèçàòîðà ñîçäàíèÿ ðåêëàìíîãî îáðàçà â ñîçíàíèè ïîòðå-
áèòåëåé. Ýìîöèîíàëüíî íàñûùàÿ ðåêëàìíûé ÿçûê, èãðîâûå ïðèåìû ïîâû-
øàþò ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåêòèâíîñòü ñîîáùåíèÿ.
    Èìåííî â ñèëó ïåðå÷èñëåííûõ âûøå ïðè÷èí ñåãîäíÿøíèå ðåêëàìíûå òåê-
ñòû ñòðîÿòñÿ íà îòñòóïëåíèè îò òðàäèöèîííûõ ìîäåëåé ñëîâîîáðàçîâàíèÿ,
íàðóøåíèè òàáó íà ñî÷åòàåìîñòü, èãðå íå òîëüêî ñ ñîäåðæàíèåì, íî è ñ ôîð-
ìîé, çâóêîì, ãðàôèêîé. Ïîäðîáíîå ðàññìîòðåíèå òàêèõ ÿçûêîâûõ èãð âû è
íàéäåòå â ïðåäëîæåííîì ó÷åáíîì ïîñîáèè.
    Àâòîð âûðàæàåò íàäåæäó íà òî, ÷òî ìàòåðèàëû êíèãè ïîìîãóò ñòóäåíòàì
ïðè èçó÷åíèè òàêèõ äèñöèïëèí, êàê: «Îñíîâû ðåêëàìû», «ßçûê ðåêëàìû», à
òàêæå äðóãèõ ó÷åáíûõ êóðñîâ ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ðåêëàìà».