Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 7 стр.

                                     7


                     Ãëàâà 1.
        Èãðîâîå íà÷àëî â ðåêëàìíîì òåêñòå
   1.1. Ôèëîñîôñêî-ïñèõîëîãè÷åñêîå ðàññìîòðåíèå êàòåãîðèè èãðû

            1.1.1. Èññëåäîâàíèå îòíîøåíèé ìåæäó ðåêëàìîé
                         è ñìåæíûìè îáëàñòÿìè

    Ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïèòü ê ðàññìîòðåíèþ ôåíîìåíà èãðû â öåëîì, è
ÿçûêîâîé èãðû â ðåêëàìå â ÷àñòíîñòè, íåîáõîäèìî îïðåäåëèòüñÿ ñ êëþ÷å-
âûìè ïîíÿòèÿìè è íàèáîëåå çíà÷èìûìè äèñêóññèîííûìè âîïðîñàìè, òà-
êèìè êàê: òðàêòîâêà ñàìîãî òåðìèíà «ðåêëàìà», à òàêæå èññëåäîâàíèå îò-
íîøåíèé, â êîòîðûå îíà âñòóïàåò ñî ñìåæíûìè îáëàñòÿìè èñêóññòâà è
æóðíàëèñòèêè.
    Ðåêëàìà — ýòî íàøà ðåàëüíîñòü. Ñ êàæäûì äíåì îíà çàíèìàåò â æèçíè
âñå áîëåå çàìåòíîå ìåñòî, ÷òî ïîäòâåðæäàåòñÿ ñëåäóþùèì ôàêòîì: åæåãîäíî
ïðèðîñò ðûíêà ðåêëàìû ñîñòàâëÿåò áîëåå 50 %. Òî åñòü, ìîæíî ñäåëàòü âû-
âîä: ðîññèéñêàÿ ðåêëàìà â ðàçâèòèè îïåðåæàåò îòå÷åñòâåííóþ ýêîíîìèêó.
    Ìíîæåñòâî ïðîòèâîðå÷èâûõ ìíåíèé âîçíèêàåò ïî ïîâîäó ñàìîãî òåðìè-
íà «ðåêëàìà». Âåäü êàæäûé èññëåäîâàòåëü, ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïèòü ê ðàçðà-
áîòêå êàêîãî-ëèáî ÷àñòíîãî âîïðîñà, ñ÷èòàåò ñâîèì äîëãîì äàòü îïðåäåëåíèå
îáùåìó, êëþ÷åâîìó òåðìèíó. È ýòî ïîíÿòíî: åñëè ñëåäîâàòü îäíîìó èç çàêî-
íîâ ëîãèêè, ïðè îáúÿñíåíèè íîâîãî (à ñëåäîâàòåëüíî, ïðîòèâîðå÷èâîãî) íå-
îáõîäèìî îïèðàòüñÿ íà óæå èçâåñòíîå, èñòèííîñòü êîòîðîãî äîêàçàíà. Ñðàçó
çàìåòèì, ÷òî íàèáîëåå äèñêóññèîííûì ÿâëÿåòñÿ ñëåäóþùèé âîïðîñ: ÷òî ïðåä-
ñòàâëÿåò ñîáîé ðåêëàìà — èñêóññòâî èëè áèçíåñ?
    Ðåêëàìó ÷àñòî íàçûâàþò èñêóññòâîì ÕÕ âåêà. È äåéñòâèòåëüíî, òðóäíî
íå ñîãëàñèòüñÿ ñ äàííûì ïîñòóëàòîì. Ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ïðèäåðæèâàþòñÿ
ìíîãèå èññëåäîâàòåëè, êîòîðûå âî ãëàâó óãëà ñòàâÿò «ýñòåòè÷íîñòü» ðåêëà-
ìû (îïðåäåëåíèå Ì. Ì. Áàõòèíà), åå áëèçîñòü ê êóëüòóðå. Òàê, íàïðèìåð, èçâå-
ñòíûé ñïåöèàëèñò â îáëàñòè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè Ýâåðåòò Äåííèñ
ñ÷èòàåò, ÷òî «ðåêëàìà, êàê ïîçèòèâíîå ÿâëåíèå â æèçíè íàøåãî îáùåñòâà,
ïîìîãàåò êóëüòóðå ñîçðåâàòü è ðàçâèâàòüñÿ»1. Âûñîêîïðîôåññèîíàëüíûå ïðàê-
òèêè ×. Ñåíäèäæ, Â. Ôðàéáóðãåð è Ê. Ðîòöîëë ñõîäÿòñÿ â òîì, ÷òî «ðåêëàìà
— ÷àñòü íàøåé êóëüòóðû (ïóñòü ïîêà òîëüêî ïîâñåäíåâíîé è îáùåäîñòóï-
íîé)»2. Íåëüçÿ íå ñîãëàñèòüñÿ, ÷òî ïîäëèííàÿ ðåêëàìà ñïîñîáñòâóåò è ðàñ-
ïðîñòðàíåíèþ âûñîêèõ öåííîñòåé, ýêîíîìè÷åñêîé êóëüòóðû, êóëüòóðû ïî-
òðåáëåíèÿ. Ñåé÷àñ, êîãäà ðåêëàìà ñòàíîâèòñÿ ÷àñòüþ êóëüòóðíîãî ïðîñòðàí-
ñòâà, îíà íà÷èíàåò îêàçûâàòü âîçäåéñòâèå íà âñå êóëüòóðíîå ïîëå è â ñâîþ
î÷åðåäü èñïûòûâàòü íà ñåáå ìåëü÷àéøèå åãî èçìåíåíèÿ. Ñåãîäíÿ ëþáîé ÷å-
ëîâåê äîëæåí ñòàòü äåéñòâåííûì ó÷àñòíèêîì êóëüòóðíîãî ïîëÿ, çàíÿòîãî ðåê-
ëàìîé. È ýòîò ïðîöåññ íå çàâèñèò îò ëè÷íûõ ïðèñòðàñòèé ðåöèïèåíòà, ïî-
ñêîëüêó ãëàâíîé ÷åðòîé ðåêëàìû êàê ôåíîìåíà êóëüòóðû ÿâëÿåòñÿ àìáèâà-