Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 8 стр.

                                    8


ëåíòíîñòü, êîòîðàÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â ïîä÷èíåíèè ñîçíàíèÿ ñóáúåêòà âíå ïðèñó-
ùèõ åìó æåëàíèé. Ðåêëàìà êàê áû çàñòàâëÿåò íàñ âêëþ÷àòü ïðîèçâîäèìûå
åé âûñêàçûâàíèÿ â ñâîé êóëüòóðíûé ãîðèçîíò. Ïðèìåðîâ âçàèìíîãî âëèÿíèÿ
êóëüòóðíîé è ðåêëàìíîé ñôåð ìíîæåñòâî. Îäèí èç íèõ ðåàëèçóåòñÿ â îòîæ-
äåñòâëåíèè ðåêëàìíûìè ïåðñîíàæàìè ðàçëè÷íûõ ìîäíûõ âåÿíèé, ïðèñóùèõ
òåì èëè èíûì ñîöèàëüíûì ãðóïïàì îáùåñòâà. Âîò êàê îá ýòîì ïðîöåññå ïè-
øåò À. À. Äàâòÿí: «Íàáëþäàÿ çà ïðîöåññîì òðàíñôîðìàöèè ãåðîÿ ðåêëàì-
íûõ ðîëèêîâ, ìîæíî ôèêñèðîâàòü âîçíèêíîâåíèå ëþáûõ íîâîìîäíûõ èäåé
è óâëå÷åíèé ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï â îáùåñòâå. Ðåêëàìíûé ïåðñîíàæ
â ðîëè òèïè÷íîãî ïðåäñòàâèòåëÿ ðåôåðåíòíîé ãðóïïû, â ñâîþ î÷åðåäü, ñòà-
íîâèòñÿ îáðàçöîì äëÿ ïîäðàæàíèÿ. Ïðîèñõîäèò âçàèìîâëèÿíèå ðåêëàìû è
êóëüòóðû íà öåííîñòíîì óðîâíå»3.
    Ñáëèæàåò ðåêëàìó ñ èñêóññòâîì è òî, ÷òî îíà ñîçäàåò äðóãîé, èäåàëüíûé
ìèð. Âîò êàê âûñêàçûâàþòñÿ ïî ýòîìó ïîâîäó àâòîðû êíèãè «Àìåðèêàíà»
Ï. Âàéëü è À. Ãåíèñ: «Îò ðåêëàìû íå òðåáóåòñÿ ðåàëèçìà. Çàäàâàÿ âûñîêèå
íðàâñòâåííûå ñòàíäàðòû, îíà ïîðîæäàåò îñîáîå ïîçèòèâíîå ìûøëåíèå. Ïóñòü
÷åëîâåê íåñîâåðøåííîå, ïðîòèâîðå÷èâîå, èððàöèîíàëüíîå ñóùåñòâî, íî îí
âåðèò, ÷òî åñòü äðóãîé, èäåàëüíûé ìèð, â êîòîðîì æèçíü ñòðîèòñÿ ïî âíÿò-
íûì, ïðàâèëüíûì çàêîíàì. Çàäà÷à ðåêëàìû ñîñòîèò íå â òîì, ÷òîáû ïðîäàòü
ñêîâîðîäêó, à â òîì, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü ïîäñîçíàòåëüíî ñòðåìèëñÿ îòîæäå-
ñòâèòü ñåáÿ ñ ãåðîåì «êîììåðøëç». Òîãäà îí êóïèò ñêîâîðîäêó íå äëÿ òîãî,
÷òîáû æàðèòü ÿè÷íèöó, à äëÿ òîãî, ÷òîáû ñòàòü ó÷àñòíèêîì èäåàëüíîé ýêðàí-
íîé æèçíè»4. Ñîçäàíèå æå èäåàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè — ïðîöåññ òâîð÷åñ-
êèé, êîòîðûé ïðàêòè÷åñêè ïîëíîñòüþ çàòìåâàåò ñîáîé òî, ÷òî ðåêëàìà — ÷àñòü
áèçíåñà. À ñëåäîâàòåëüíî, ðåêëàìå ïðèñóùè ÷åðòû, îòëè÷àþùèå èñòèííîå
ïðîèçâåäåíèå èñêóññòâà, — ìàñòåðñòâî è ïðîôåññèîíàëèçì ñîçäàòåëÿ, âûÿâ-
ëÿþùèåñÿ â òâîð÷åñêîì ïðîöåññå.
    Ïîìèìî ýòîãî, ðàññìàòðèâàòü îòíîøåíèÿ îáåèõ ñôåð ìîæíî ÷åðåç ïðè-
çìó èãðîâîé äåÿòåëüíîñòè. Òåñíóþ âçàèìîñâÿçü ìåæäó ïðîñòðàíñòâàìè èãðû
è èñêóññòâà ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê àêñèîìó. Î áëèçêèõ âçàèìîîòíîøåíèÿõ
èãðû è èñêóññòâà óæå ñêàçàíî ìíîãî. Òàê, íàïðèìåð, ðàññìàòðèâàåìûå îáëàñ-
òè «ïðåñëåäóÿ öåëè îâëàäåíèÿ ìèðîì, îáëàäàþò îáùèì ñâîéñòâîì — ðåøå-
íèå ïðåäëàãàåòñÿ íå â ïðàêòè÷åñêîé, à â óñëîâíîé, çíàêîâîé ñôåðå5». Ïðèìå-
ðîì ýòîé óñëîâíîé ñôåðû è âûñòóïàåò èäåàëüíûé ìèð, ÿâëÿþùèéñÿ ïîðîæ-
äåíèåì êàê ñôåðû èñêóññòâà è èãðû, òàê è îáëàñòè ðåêëàìû.
    Ôèëîñîôñêèå èññëåäîâàíèÿ ïîçèòèâèñòîâ âîîáùå ðàññìàòðèâàþò èãðó ïî
îòíîøåíèþ ê èñêóññòâó êàê òâîðÿùóþ ñóùíîñòü è ïåðâîèñòî÷íèê. Òåîðèÿ
«ðîäèòåëüñêèõ» âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó äàííûìè îáëàñòÿìè àêòèâíî ïîä-
äåðæèâàëàñü â ÷àñòíîñòè Ã. Ñïåíñåðîì è Ã. Àëëåíîì.
    Ðîññèéñêèå èññëåäîâàòåëè íåðåäêî âûñòóïàþò ñòîðîííèêàìè ìíåíèÿ î
áëèçîñòè ðåêëàìû ñôåðå èñêóññòâà. Íàïðèìåð, Å. Êîðíèëîâà ñòàâèò ðåêëàìó
â îäèí ðÿä ñ äðóãèìè èñêóññòâàìè, ñîñòàâëÿþùèìè ðîññèéñêóþ êóëüòóðó, —
äðàìàòóðãèåé, êèíåìàòîãðàôîì, õóäîæåñòâåííîé ëèòåðàòóðîé [1]. Òâîð÷åñòâî
æå ïåðå÷èñëåííûõ êîììóíèêàòèâíûõ èñêóññòâ èñïîëüçóåòñÿ â ðåêëàìå ñ öå-
ëüþ ìîòèâèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ.