Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 10 стр.

                                   10


êîãî òåêñòà Ñ. È. Ñìåòàíèíà. Áåçóñëîâíî, èíôîðìàöèÿ — îäèí èç âàæíåé-
øèõ êîìïîíåíòîâ æóðíàëèñòèêè. ÑÌÈ èãðàþò áîëüøóþ ðîëü â ïîçíàíèè
ìèðà, ôîðìèðóþò è ðàçâèâàþò íàøè ïðåäñòàâëåíèÿ îá îêðóæàþùåì ìèðå.
Íåäàðîì èíôîðìàöèîííàÿ (èëè ïðîñâåòèòåëüñêàÿ) ôóíêöèÿ æóðíàëèñòèêè
áûëà âûâåäåíà è ðàññìîòðåíà ðàíüøå äðóãèõ (ñì. èññëåäîâàíèÿ È. Õìàðû
çà 1969 ã.).
    ×òî æå êàñàåòñÿ ðåêëàìû, òî â êà÷åñòâå êëþ÷åâîãî ñëîâà â îïðåäåëåíèè
ýòîãî òåðìèíà ìíîãèå òåîðåòèêè âûäåëÿþò îïÿòü æå «èíôîðìàöèþ». «Ñëî-
âàðü èíîñòðàííûõ ñëîâ» òðàêòóåò ðåêëàìó êàê «èíôîðìàöèþ î òîâàðàõ, ðàç-
ëè÷íûõ âèäàõ óñëóã è ò. ï. ñ öåëüþ îïîâåùåíèÿ ïîòðåáèòåëåé 9». Òî æå ñî-
äåðæèòñÿ â ñëîâàðå «ßçûê ðûíêà»: ðåêëàìà — «èíôîðìàöèÿ î òîâàðàõ. Óñëó-
ãàõ ñ öåëüþ îïîâåùåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ , ñïîñîáû è ôîðìû äîâåäåíèÿ äî çà-
èíòåðåñîâàííûõ ëèö èíôîðìàöèè î ðåàëèçóåìûõ òîâàðàõ è óñëóãàõ,
ïðåñëåäóþùèå öåëü ïðåäîñòàâèòü ïîòðåáèòåëþ íåîáõîäèìûé íàáîð ñâåäå-
íèé 10». Êðîìå òîãî, âûäåëÿþò öåëóþ ñïåöèàëèçèðîâàííóþ îòðàñëü — èí-
ôîðìàòèâíóþ ðåêëàìó.
    Òàêèì îáðàçîì, äåÿòåëüíîñòü æóðíàëèñòà è ðåêëàìèñòà ñâÿçàíà ñ ó÷àñòè-
åì â èíôîðìàöèîííîì ïðîöåññå è èìååò öåëüþ óñòðàíåíèå íåîïðåäåëåííîñ-
òè çíàíèÿ ó ïîëó÷àòåëÿ ñîîáùåíèÿ î êàêîì-ëèáî ïðåäìåòå. È èìåííî íà èí-
ôîðìàöèîííîì ïîëå ïðîèñõîäèò ïðîöåññ âçàèìîîáîãàùåíèÿ äâóõ ñôåð, â
÷àñòíîñòè, ïî ìíåíèþ Â. À. Åâñòàôüåâà, íàèáîëåå íàãëÿäíî ïðîöåññû êîí-
âåðãåíöèè ÑÌÈ è ðåêëàìû «îáíàðóæèâàþòñÿ â ñôåðå ïðîäóöèðîâàíèÿ è ðàñ-
ïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè»11.
    Êàê æóðíàëèñòèêîé, òàê è ðåêëàìîé ðåàëèçóåòñÿ è ôóíêöèÿ öåííîñò-
íîãî îñìûñëåíèÿ (àêñèîëîãè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ). Ñîîòíåñåíèå ðåàëüíîãî
îáúåêòà ñ öåííîñòÿìè ðàçëè÷íûõ ñôåð (ýñòåòè÷åñêîé, õóäîæåñòâåííîé,
íðàâñòâåííîé, ðåëèãèîçíîé) ñîïðîâîæäàåò ïðàêòè÷åñêè ëþáîé æóðíàëè-
ñòñêèé è ðåêëàìíûé òåêñò. Æóðíàëèñò è ðåêëàìèñò âûíîñÿò íà îáñóæäå-
íèå âîïðîñ î öåííîñòè ïîëó÷åííîãî çíàíèÿ î ïðåäìåòå, òî åñòü îòíåñåíèè
åãî ê êàòåãîðèÿì ïðåêðàñíîãî è íðàâñòâåííîãî èëè, íàîáîðîò, óðîäëèâîãî
è àìîðàëüíîãî. Çäåñü â ñôåðå öåííîñòíîãî îñìûñëåíèÿ ïðåäìåòà ðàññìàò-
ðèâàåìûå íàìè ñèñòåìû ïåðåñåêàþòñÿ ñ õóäîæåñòâåííîé äåÿòåëüíîñòüþ,
ñî ñôåðîé èñêóññòâà.
    Ïîìèìî ôóíêöèîíàëüíîé îáùíîñòè è æóðíàëèñòèêà, è ðåêëàìà ÷àñòî
îáðàùàþòñÿ ê îäíîé è òîé æå àóäèòîðèè, îáëàäàþùåé ãðàæäàíñêèìè è ïî-
òðåáèòåëüñêèìè èíòåðåñàìè. Ïðè ýòîì îáå êîììóíèêàöèîííûå ñôåðû íàöå-
ëåíû íà ñîçäàíèå äèàëîãè÷íîãî îáùåíèÿ ñ ðåöèïèåíòîì, êîòîðîå îáåñïå÷è-
âàåòñÿ çàñ÷åò äâóñòîðîííåãî äâèæåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ.
    Ïðîöåññ ñáëèæåíèÿ æóðíàëèñòèêè è ðåêëàìû íàêëàäûâàåò ñâîé îòïå÷à-
òîê íà êàæäóþ èç ñôåð. Òàê, «æóðíàëèñòèêà èñïûòûâàåò îãðîìíîå âîçäåé-
ñòâèå ñî ñòîðîíû ðåêëàìû. Ðåêëàìà íàâÿçûâàåò ñâîé ñòèëü «êëèïîâîãî ìûø-
ëåíèÿ», åìêîñòü, ïðåäåëüíóþ èíôîðìàöèîííóþ íàñûùåííîñòü, ñî÷åòàþùóþ
ðàöèîíàëüíîå è èððàöèîíàëüíîå âîçäåéñòâèå. Ðåêëàìà òàêæå èñïûòûâàåò íà
ñåáå âëèÿíèå æóðíàëèñòèêè, êîòîðàÿ ïîðîæäàåò ìíîãèå ñòåðåîòèïû âîñïðè-
ÿòèÿ, íàâÿçûâàåò ïðèñóùèé åé õàðàêòåð îáðàùåíèÿ ê àóäèòîðèè»12.