Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 12 стр.

                                    12


÷åñêîãî èñêóññòâà, ýñòåòèêà êîòîðîãî ôóíêöèîíàëüíà, òî åñòü ïîä÷èíåíà ÷åò-
êî ñôîðìóëèðîâàííîé êîììåð÷åñêîé öåëè»15.
    Èòàê, ñåãîäíÿ, êîãäà óðîâåíü ðåêëàìû çíà÷èòåëüíî âûðîñ, íóæíî ãîâî-
ðèòü î òîì, ÷òî îíà ìîæåò áûòü èñêóññòâîì è óæå ñòàíîâèòñÿ èì. Íî èñêóññò-
âîì âåñüìà ñâîåîáðàçíûì, ïðèêëàäíûì, èñêóññòâîì ðàäè áèçíåñà: èñêóññò-
âîì ñîçäàâàòü îáðàçû, êîòîðûå áóäóò ÷òî-òî ïðåäëàãàòü, ïðîäàâàòü, ðåàëèçî-
âûâàòü. Ïðè÷åì, â êà÷åñòâå òîâàðà ðåêëàìû ìîãóò âûñòóïàòü íå òîëüêî êàêèå-
òî ïðåäìåòû èëè èäåè, íî äàæå îáðàç æèçíè.
    È âñå-òàêè ðåêëàìà ñòàíîâèòñÿ èñêóññòâîì. Òàêîãî ìàêñèìàëüíîãî ñáëè-
æåíèÿ, äàæå â íåêîòîðîé ìåðå îòîæäåñòâëåíèÿ, ðåêëàìå óäàëîñü äîñòè÷ü â
îñíîâíîì ñ ïîìîùüþ îáðàçíîãî ÿçûêà, êîòîðûì îíà ïîëüçóåòñÿ íàðàâíå ñ
ëèòåðàòóðîé è æóðíàëèñòèêîé.
    Â öåëîì, èìåííî ÿçûê ìàêñèìàëüíî ñáëèæàåò ïîíÿòèÿ «ðåêëàìà» è «èñ-
êóññòâî».  ÷àñòíîñòè æå, ñïîñîáñòâóþò îòîæäåñòâëåíèþ äàííûõ òåðìèíîâ
ñîñòàâëÿþùèå ÿçûêà — ñëîâà. Ñðàçó îãîâîðèìñÿ, ÷òî ðå÷ü èäåò íå îá îáû÷-
íûõ ñëîâàõ, à î òåõ, êîòîðûå «èíòåðåñíû íå òîëüêî è íå ñòîëüêî òåì, ÷òî îíè
÷òî-òî íàçûâàþò (ïðåäìåòû, ëþäåé, ïðèçíàêè, äåéñòâèÿ è äð.), ñêîëüêî òåì,
÷òî îíè, êðîìå íàçâàíèÿ, êðîìå óêàçàíèÿ íà êàêîé-òî ïðåäìåò, äåéñòâèå, ÿâ-
ëåíèå, ñîäåðæàò îöåíêó ýòîãî ïðåäìåòà, ÿâëåíèÿ, ñîäåðæàò îòíîøåíèå ê ýòî-
ìó äåéñòâèþ, ÿâëåíèþ, ïðåäìåòó ñî ñòîðîíû ãîâîðÿùåãî [èëè ïèøóùåãî —
Å. Ê.]»16. Ïðîùå âûðàæàÿñü, ðå÷ü èäåò î ñëîâàõ èãðîâûõ, îáðàçíûõ, ñîçäàþ-
ùèõ òó èäåàëüíóþ ðåàëüíîñòü, êîòîðàÿ è ïðèñóùà ðåêëàìíîìó èñêóññòâó. Êàê
èçâåñòíî, ðåêëàìà ñóùåñòâóåò äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðîèçâîäèòü âïå÷àòëåíèå, à
÷òî êàê íå îáðàçíîñòü è èãðà ñïîñîáñòâóþò ýòîìó â áîëüøåé ñòåïåíè. Â äîêà-
çàòåëüñòâî ïðèâåäó ñëîâà èçâåñòíîãî ëèòåðàòóðîâåäà Â. Á. Øêëîâñêîãî: «îá-
ðàç ïîýòè÷åñêèé — îäèí èç ñïîñîáîâ ñîçäàíèÿ íàèáîëüøåãî âïå÷àòëåíèÿ».
    Ïîìèìî ýòîãî, èìåííî ÿçûêîâûå ñðåäñòâà ñëóæàò «ìàãè÷åñêîé» öåëè ðåê-
ëàìû: ìàãèè ïðåâðàùåíèÿ àêòà ïîòðåáëåíèÿ â êóëüòóðó. Âåäü êàê ñ÷èòàåò èç-
âåñòíûé ôðàíöóçñêèé ðåêëàìèñò Æàê Ñåãåëà: «ïîòðåáëÿòü íå ìå÷òàÿ — ýòî
çíà÷èò âåðíóòüñÿ ê æèâîòíîìó ñîñòîÿíèþ».
    Íà îñíîâå èçëîæåííîãî ìàòåðèàëà íàïðàøèâàåòñÿ âûâîä: âîïðîñ î ïðè-
íàäëåæíîñòè ðåêëàìû ñôåðàì áèçíåñà èëè èñêóññòâà ñëåäóåò âèäîèçìåíèòü.
Îí äîëæåí îáðåñòè ñëåäóþùóþ ôîðìó: ïîìîãàåò ëè òâîð÷åñêàÿ ðåêëàìà ïðî-
äàâàòü? Äîñòàòî÷íî îáúåêòèâíûé îòâåò íà íåãî â ïåðåäà÷å «Ìèðîâàÿ ðåêëà-
ìà» äàåò ïðåäñòàâèòåëü Êàííñêîãî ôåñòèâàëÿ ðåêëàìû â Ðîññèè Â. Åâñòàôü-
åâ: «×åì áîëåå êðåàòèâíà ðåêëàìà, òåì ëó÷øå îíà ïðîäàåò».
    Äàëåå ìû áîëåå äåòàëüíî ðàññìîòðèì, êàêèì îáðàçîì ÷åðåç ïðèçìó èãðû
è îáðàçíîñòè ïðîèñõîäèò ñáëèæåíèå ðåêëàìû è èñêóññòâà.