Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 11 стр.

                                    11


    Òàê âûãëÿäÿò àðãóìåíòû â ïîëüçó ñáëèæåíèÿ ðåêëàìû è æóðíàëèñòèêè, ÷òî
áåçóñëîâíî âëèÿåò íà ñáëèæåíèå ðåêëàìû è èñêóññòâà. Îäíàêî, íåðåäêî âûñêà-
çûâàþòñÿ è ïðîòèâîïîëîæíûå ìíåíèÿ, óòâåðæäàþùèå, ÷òî ñôåðû èñêóññòâà è
ðåêëàìû ðàçäåëÿåò íåïðåîäîëèìàÿ ïðîïàñòü. Âîò ÷òî ãîâîðèò îá ýòîì â ñâîåé
ðàáîòå «Ê èññëåäîâàíèþ õóäîæåñòâåííîëé öåííîñòè ðåêëàìû» Å. Ï. Áîåâà:
«Ìíîãèå ðàññìàòðèâàþò ðåêëàìó êàê îñîáûé âèä èñêóññòâà Ïîäîáíîå îòíî-
øåíèå ê ðåêëàìå íàì êàæåòñÿ íå òîëüêî íåëåïûì, íî è ïîøëûì. «Èñêóññòâî, —
êàê óâåðÿë Òåîôèëü Ãîòüå, — áîæåñòâåííàÿ èãðà». È ýòè äâà ýëåìåíòà ðàâíî-
ñèëüíû, öåííû»13.  êà÷åñòâå èëëþñòðàöèè ñîáñòâåííûõ ìûñëåé àâòîð ïðèâî-
äèò òàêîé ïðèìåð: îêîëî äåñÿòè ëåò òîìó íàçàä â Ãåðìàíèè ñîñòîÿëñÿ ïåðâûé
ôåñòèâàëü ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ. Áûëî âûäåëåíî íåñêîëüêî êàòåãîðèé: ñàìûé óñ-
ïåøíûé, ñàìûé ñìåøíîé, ñàìûé íåóäà÷íûé è òàê äàëåå. Ñóùåñòâîâàëà è êàòå-
ãîðèÿ, êîòîðàÿ â ðóññêîì ïåðåâîäå çâó÷èò êàê «âûñîêîõóäîæåñòâåííûé ðåêëàì-
íûé ðîëèê». Âåäóùèé îáúÿâèë, ÷òî ïîä ýòèì èìååòñÿ â âèäó òîæäåñòâåííîñòü
øåäåâðàì ìèðîâîãî êèíåìàòîãðàôà. Íîìèíèðîâàííûõ â ýòîé êàòåãîðèè ðåæèñ-
ñåðîâ è ñöåíàðèñòîâ ïîçäðàâèëè ñ óìåíèåì «ïðîôåññèîíàëüíî, ïðåëåñòíî è
ïðîñòî» äîíåñòè ñâîþ èäåþ äî çðèòåëÿ. Ìíåíèå æå àâòîðà ðàñõîäèòñÿ ñ ïîçè-
öèåé îðãàíèçàòîðîâ ôåñòèâàëÿ: íà âçãëÿä Áîåâîé, ðåêëàìíûé ðîëèê — íå÷òî
ïðîñòîå, ïîýòîìó åãî è íåëüçÿ îòíåñòè ê ñôåðå èñêóññòâà, êîòîðîå èíà÷å êàê
ñëîæíûì è ìíîãîãðàííûì ÿâëåíèåì íå íàçîâåøü.
    Ó÷èòûâàÿ ïðîòèâîðå÷èâîñòü ïîçèöèé èññëåäîâàòåëåé, íå ñëåäóåò çàáû-
âàòü, ÷òî ðåêëàìà ñâÿçàíà è ñ áèçíåñîì, òàê êàê ïðåäàííî ñëóæèò åãî öåëÿì è
çàäà÷àì. Ðåêëàìà îáëàäàåò òåìè æå äåëîâûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, ðàñ÷åòîì è
òùàòåëüíî ðàçðàáîòàííîé ñòðàòåãèåé. Ïðàêòè÷íîñòü è ïðàãìàòèçì äàííîãî
âèäà äåÿòåëüíîñòè ïîä÷åðêèâàåòñÿ âî ìíîãèõ îïðåäåëåíèÿõ òåðìèíà. Ãîâîðÿ
î ðåêëàìå, èññëåäîâàòåëè íåðåäêî îïåðèðóþò ïîíÿòèÿìè «êîììåð÷åñêàÿ ïðî-
ïàãàíäà» (îïðåäåëåíèå Â. Å. Äåìèäîâà), «äâèãàòåëü òîðãîâëè» (îïðåäåëåíèå
áàðîíà Ìåòöåëÿ), «ïëàòíàÿ ôîðìà» (îïðåäåëåíèå, ïðåäëîæåííîå ìàðêåòèí-
ãîâîé àññîöèàöèåé Àìåðèêè (ÀÌÀ)). Ñâîå ñîãëàñèå ñ äàííîé òî÷êîé çðåíèÿ
Â. Â. Òóëóïîâ âûðàæàåò òàê: «Ðåêëàìà — ïðèöåëüíûé æàíð, îòíîñÿùèéñÿ ê
äåëîâîé êîììóíèêàöèè, ïîýòîìó ïðàãìàòèçì, ïðàêòè÷åñêàÿ ïðèöåëüíîñòü
çäåñü ïðåâàëèðóþò»14 (íàä òâîð÷åñêîé ñîñòàâëÿþùåé — Å. Ê.).
    Åñëè æå âîåäèíî ñâÿçàòü ïðîòèâîïîëîæíûå òî÷êè çðåíèÿ, òî ìû ñêîðåå
ïðèäåì ê îïðåäåëåíèþ òîé ðåêëàìû, êàêîé îíà äîëæíà áûòü â èäåàëå. Î òîì,
÷òî ðåêëàìà ãàðìîíè÷íî ñî÷åòàåò â ñåáå ïðèíöèïû èñêóññòâà ñ öåëÿìè áèç-
íåñà, ãîâîðÿò ìíîãèå òåîðåòèêè è ïðàêòèêè óæå äàâíî. Åùå Ãè äå Ìîïàññàí
ïèñàë: «Ðåêëàìà — ýòî áîã ñîâðåìåííîé òîðãîâëè è ïðîìûøëåííîñòè. Îäíà-
êî, ðåêëàìà — ýòî è èñêóññòâî, âåñüìà íåëåãêîå, òðåáóþùåå áîëüøîãî òàê-
òà».  íà÷àëå íàøåãî âåêà Ãèëáåðò Êèò ×åñòåðòîí ãîâîðèë «î ïîëíîì ñòèðà-
íèè äåìàðêàöèîííîé ëèíèè ìåæäó èñêóññòâîì è ðåêëàìîé» (êîòîðóþ îí ðàñ-
ñìàòðèâàë êàê ÷àñòü íèçêîïðîáíîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà). È äàëåå, ïûòàÿñü
ïðîðî÷åñòâîâàòü, óòâåðæäàë: «Íå áóäåò áîëüøå èíîãî èñêóññòâà, ÷åì òî, êî-
òîðîå ñëóæèò öåëÿì ðåêëàìû» [2] (= áèçíåñà).
    Îáîáùèòü âñå âûøåñêàçàííîå ìîæíî ñëîâàìè Ìèõàèëà Ýéäèíîâà, ïðî-
ôåññîðà êàôåäðû ìåíåäæìåíòà, êèíî è Ò ÂÃÈÊ: «Ðåêëàìà — âèä êîììåð-