Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 9 стр.

                                    9


    Êîíå÷íî æå, áåññïîðíûì ÿâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî ðàññìàòðèâàÿ èíòåðåñóþ-
ùèé íàñ âîïðîñ, ìû íè â êîåì ñëó÷àå íå ãîâîðèì «î âåùàõ, ñóùåñòâóþùèõ, òàê
ñêàçàòü, íà ðàçíûõ îðáèòàõ è íèêîãäà íå ïåðåñåêàþùèõñÿ». Âåäü âðÿä ëè íàé-
äóòñÿ ñòîðîíííèêè ìíåíèÿ, ÷òî ðåêëàìà è èñêóññòâî ñðîäíè äâóì ïàðàëëåëü-
íûì ïðÿìûì, êîòîðûå íèêîãäà íå ïåðåñåêóòñÿ â ãåîìåòðè÷åñêîì ïðîñòðàíñòâå;
åñëè óæ èñïîëüçîâàòü «ìàòåìàòè÷åñêóþ» ìåòàôîðó, òî èñêóññòâî è ðåêëàìó
ñêîðåå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê îêðóæíîñòü è êàñàòåëüíóþ, ïðîâåäåííóþ ê
íåé. Êîíå÷íî, ìåæäó äàííûìè ïîíÿòèÿìè ñóùåñòâóåò íåêàÿ, ìîæåò áûòü, íå
âñåãäà ÿâíî ïðîñëåæèâàåìàÿ èíñòðóìåíòàëüíàÿ ñâÿçü, â êà÷åñòâå «èíñòðóìåí-
òà» êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ îáðàçíîå ñëîâî èëè èãðîâàÿ êîëëèçèÿ.
    Âîçìîæíî, ðåêëàìå íå íàøëîñü áû ìåñòà â ñôåðå èñêóññòâà â òðàäèöèîí-
íîì ïîíèìàíèè ïîñëåäíåãî (õîòÿ ýòî ñïîðíî!). Íî ñåãîäíÿ, êîãäà ìû íàáëþ-
äàåì ïðîöåññ ñóùåñòâåííîãî ðàñøèðåíèÿ ãðàíèö èñêóññòâà, ãîâîðèòü î íå-
ïðè÷àñòíîñòè ðåêëàìû ê èñêóññòâó áûëî áû âûðàæåíèåì êðàéíåé ñòåïåíè
êîíñåðâàòèçìà. Ñâîåîáðàçíûì îòâåòîì íà ðàññìàòðèâàåìûé âîïðîñ äëÿ ôðàí-
öóçîâ ñòàëà â 1996 ã. îðãàíèçàöèÿ âûñòàâêè â ìóçåå Ëóâðà «Èñêóññòâî èëè
ðåêëàìà? Ðåòðîñïåêòèâà «Êîêà-Êîëû». Êàê ïèøåò Ò. Ëåáåäåâà, «ìàðêà ïîëó-
÷èëà äîïóñê â ñâÿùåííûå çàëû, ðàçîì óòâåðäèâ ñâîå ïðàâî áûòü áîëüøèì,
÷åì ñèìâîëîì ìàññîâîé êóëüòóðû è ïðèìåðîì ñîâåðøåííîé òåõíèêè «îáùå-
íèÿ» ñ ïîòðåáèòåëÿìè ÷åðåç ðåêëàìó»6. Çàìåòèì, ÷òî ñáëèæåíèå ýòèõ êàòåãî-
ðèé — âçàèìîâûãîäíûé ïðîöåññ. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà óñëîæíÿåò ñâîå
çíàêîâîå ïðîñòðàíñòâî, íàñûùàåò åãî áîëåå èñêóñíî îôîðìëåííûìè îáðàç-
öàìè. Èñêóññòâî æå íàõîäèò åùå îäíó ñôåðó ïðèëîæåíèÿ òàëàíòà ñâîèõ ñëó-
æèòåëåé (âñïîìíèì, ÷òî åùå â 18—19 ââ. äëÿ ðåêëàìû ðàáîòàëè òàêèå ãåíèè,
êàê Äåëàêðóà, Øàðäåí, Ìàòèññ). È ýòî åùå îäíà ãðàíü ïðîáëåìû âçàèìîñâÿçè
èñêóññòâà è ðåêëàìû.
    Cóùåñòâóåò è åùå îäíà ñòîðîíà èíòåðåñóþùåãî íàñ âîïðîñà. Îíà ïðîÿâ-
ëÿåòñÿ â äîñòàòî÷íî îáøèðíîé òåìå èñêóññòâà â ðåêëàìå: íåðåäêî õóäîæå-
ñòâåííûå ïðîèçâåäåíèÿ, âûáðàííûå äëÿ ðåêëàìû êàêîé-ëèáî ïðîäóêöèè, ïðè-
çâàíû ñëóæèòü öåëè ñîçäàíèÿ íåîáõîäèìûõ ïðåäñòàâëåíèé ðåöèïèåíòîâ. Áå-
çóñëîâíî, çàäåéñòâîâàííûå øåäåâðû èñêóññòâà äîëæíû áûòü ïîïóëÿðíû è
óçíàâàåìû áîëüøèíñòâîì ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâîé ãðóïïû âîçäåéñòâèÿ. Òà-
êèì îáðàçîì, «ðåêëàìà, èñïîëüçóþùàÿ ïðîèçâåäåíèÿ èñêóññòâà, ñîçäàåò íî-
âûé ìàññîâûé ýôôåêò, êîòîðûé ïðèäàåò åé äðóãîå èçìåðåíèå âî âðåìåíè» 7.
    È, íàêîíåö, ñáëèæåíèå ðåêëàìû è èñêóññòâà ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ÷åðåç
ïðèçìó âçàèìîäåéñòâèÿ ðåêëàìû è æóðíàëèñòèêè, ïðèíèìàÿ ïðè ýòîì ïîñëå-
äíþþ çà ñâîåãî ðîäà èñêóññòâî.
    Îáùíîñòü æóðíàëèñòñêîé è ðåêëàìíîé ñôåð îïðåäåëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî
êîìïëåêñîì ôóíêöèîíàëüíûõ çàäà÷, êîòîðûå îáà âèäà êîììóíèêàöèè ðåàëè-
çóþò íà åäèíîì èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå, â ðàìêàõ åäèíûõ èíôîðìà-
öèîííûõ ïîòîêîâ.  êà÷åñòâå äîêàçàòåëüñòâà ðàññìîòðèì íåñêîëüêî ôóíêöèé,
«ðîäñòâåííûõ» êàê æóðíàëèñòèêå, òàê è ðåêëàìå. Íà÷íåì ñ ôóíêöèè èíôîð-
ìèðîâàíèÿ (èëè ïîçíàíèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè).
    «Èìåííî â èíôîðìàöèîííîé íàñûùåííîñòè èçëîæåíèÿ ïðîÿâëÿåòñÿ îá-
ùåñòâåííûé ñìûñë æóðíàëèñòèêè»8, — ïèøåò èññëåäîâàòåëü æóðíàëèñòñ-