ВУЗ:
Составители:
9
Êîíå÷íî æå, áåññïîðíûì ÿâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî ðàññìàòðèâàÿ èíòåðåñóþ-
ùèé íàñ âîïðîñ, ìû íè â êîåì ñëó÷àå íå ãîâîðèì «î âåùàõ, ñóùåñòâóþùèõ, òàê
ñêàçàòü, íà ðàçíûõ îðáèòàõ è íèêîãäà íå ïåðåñåêàþùèõñÿ». Âåäü âðÿä ëè íàé-
äóòñÿ ñòîðîíííèêè ìíåíèÿ, ÷òî ðåêëàìà è èñêóññòâî ñðîäíè äâóì ïàðàëëåëü-
íûì ïðÿìûì, êîòîðûå íèêîãäà íå ïåðåñåêóòñÿ â ãåîìåòðè÷åñêîì ïðîñòðàíñòâå;
åñëè óæ èñïîëüçîâàòü «ìàòåìàòè÷åñêóþ» ìåòàôîðó, òî èñêóññòâî è ðåêëàìó
ñêîðåå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê îêðóæíîñòü è êàñàòåëüíóþ, ïðîâåäåííóþ ê
íåé. Êîíå÷íî, ìåæäó äàííûìè ïîíÿòèÿìè ñóùåñòâóåò íåêàÿ, ìîæåò áûòü, íå
âñåãäà ÿâíî ïðîñëåæèâàåìàÿ èíñòðóìåíòàëüíàÿ ñâÿçü, â êà÷åñòâå «èíñòðóìåí-
òà» êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ îáðàçíîå ñëîâî èëè èãðîâàÿ êîëëèçèÿ.
Âîçìîæíî, ðåêëàìå íå íàøëîñü áû ìåñòà â ñôåðå èñêóññòâà â òðàäèöèîí-
íîì ïîíèìàíèè ïîñëåäíåãî (õîòÿ ýòî ñïîðíî!). Íî ñåãîäíÿ, êîãäà ìû íàáëþ-
äàåì ïðîöåññ ñóùåñòâåííîãî ðàñøèðåíèÿ ãðàíèö èñêóññòâà, ãîâîðèòü î íå-
ïðè÷àñòíîñòè ðåêëàìû ê èñêóññòâó áûëî áû âûðàæåíèåì êðàéíåé ñòåïåíè
êîíñåðâàòèçìà. Ñâîåîáðàçíûì îòâåòîì íà ðàññìàòðèâàåìûé âîïðîñ äëÿ ôðàí-
öóçîâ ñòàëà â 1996 ã. îðãàíèçàöèÿ âûñòàâêè â ìóçåå Ëóâðà «Èñêóññòâî èëè
ðåêëàìà? Ðåòðîñïåêòèâà «Êîêà-Êîëû». Êàê ïèøåò Ò. Ëåáåäåâà, «ìàðêà ïîëó-
÷èëà äîïóñê â ñâÿùåííûå çàëû, ðàçîì óòâåðäèâ ñâîå ïðàâî áûòü áîëüøèì,
÷åì ñèìâîëîì ìàññîâîé êóëüòóðû è ïðèìåðîì ñîâåðøåííîé òåõíèêè «îáùå-
íèÿ» ñ ïîòðåáèòåëÿìè ÷åðåç ðåêëàìó»
6
. Çàìåòèì, ÷òî ñáëèæåíèå ýòèõ êàòåãî-
ðèé — âçàèìîâûãîäíûé ïðîöåññ. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà óñëîæíÿåò ñâîå
çíàêîâîå ïðîñòðàíñòâî, íàñûùàåò åãî áîëåå èñêóñíî îôîðìëåííûìè îáðàç-
öàìè. Èñêóññòâî æå íàõîäèò åùå îäíó ñôåðó ïðèëîæåíèÿ òàëàíòà ñâîèõ ñëó-
æèòåëåé (âñïîìíèì, ÷òî åùå â 18—19 ââ. äëÿ ðåêëàìû ðàáîòàëè òàêèå ãåíèè,
êàê Äåëàêðóà, Øàðäåí, Ìàòèññ). È ýòî åùå îäíà ãðàíü ïðîáëåìû âçàèìîñâÿçè
èñêóññòâà è ðåêëàìû.
Cóùåñòâóåò è åùå îäíà ñòîðîíà èíòåðåñóþùåãî íàñ âîïðîñà. Îíà ïðîÿâ-
ëÿåòñÿ â äîñòàòî÷íî îáøèðíîé òåìå èñêóññòâà â ðåêëàìå: íåðåäêî õóäîæå-
ñòâåííûå ïðîèçâåäåíèÿ, âûáðàííûå äëÿ ðåêëàìû êàêîé-ëèáî ïðîäóêöèè, ïðè-
çâàíû ñëóæèòü öåëè ñîçäàíèÿ íåîáõîäèìûõ ïðåäñòàâëåíèé ðåöèïèåíòîâ. Áå-
çóñëîâíî, çàäåéñòâîâàííûå øåäåâðû èñêóññòâà äîëæíû áûòü ïîïóëÿðíû è
óçíàâàåìû áîëüøèíñòâîì ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâîé ãðóïïû âîçäåéñòâèÿ. Òà-
êèì îáðàçîì, «ðåêëàìà, èñïîëüçóþùàÿ ïðîèçâåäåíèÿ èñêóññòâà, ñîçäàåò íî-
âûé ìàññîâûé ýôôåêò, êîòîðûé ïðèäàåò åé äðóãîå èçìåðåíèå âî âðåìåíè»
7
.
È, íàêîíåö, ñáëèæåíèå ðåêëàìû è èñêóññòâà ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ÷åðåç
ïðèçìó âçàèìîäåéñòâèÿ ðåêëàìû è æóðíàëèñòèêè, ïðèíèìàÿ ïðè ýòîì ïîñëå-
äíþþ çà ñâîåãî ðîäà èñêóññòâî.
Îáùíîñòü æóðíàëèñòñêîé è ðåêëàìíîé ñôåð îïðåäåëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî
êîìïëåêñîì ôóíêöèîíàëüíûõ çàäà÷, êîòîðûå îáà âèäà êîììóíèêàöèè ðåàëè-
çóþò íà åäèíîì èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå, â ðàìêàõ åäèíûõ èíôîðìà-
öèîííûõ ïîòîêîâ.  êà÷åñòâå äîêàçàòåëüñòâà ðàññìîòðèì íåñêîëüêî ôóíêöèé,
«ðîäñòâåííûõ» êàê æóðíàëèñòèêå, òàê è ðåêëàìå. Íà÷íåì ñ ôóíêöèè èíôîð-
ìèðîâàíèÿ (èëè ïîçíàíèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè).
«Èìåííî â èíôîðìàöèîííîé íàñûùåííîñòè èçëîæåíèÿ ïðîÿâëÿåòñÿ îá-
ùåñòâåííûé ñìûñë æóðíàëèñòèêè»
8
, — ïèøåò èññëåäîâàòåëü æóðíàëèñòñ-
9 Êîíå÷íî æå, áåññïîðíûì ÿâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî ðàññìàòðèâàÿ èíòåðåñóþ- ùèé íàñ âîïðîñ, ìû íè â êîåì ñëó÷àå íå ãîâîðèì «î âåùàõ, ñóùåñòâóþùèõ, òàê ñêàçàòü, íà ðàçíûõ îðáèòàõ è íèêîãäà íå ïåðåñåêàþùèõñÿ». Âåäü âðÿä ëè íàé- äóòñÿ ñòîðîíííèêè ìíåíèÿ, ÷òî ðåêëàìà è èñêóññòâî ñðîäíè äâóì ïàðàëëåëü- íûì ïðÿìûì, êîòîðûå íèêîãäà íå ïåðåñåêóòñÿ â ãåîìåòðè÷åñêîì ïðîñòðàíñòâå; åñëè óæ èñïîëüçîâàòü «ìàòåìàòè÷åñêóþ» ìåòàôîðó, òî èñêóññòâî è ðåêëàìó ñêîðåå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê îêðóæíîñòü è êàñàòåëüíóþ, ïðîâåäåííóþ ê íåé. Êîíå÷íî, ìåæäó äàííûìè ïîíÿòèÿìè ñóùåñòâóåò íåêàÿ, ìîæåò áûòü, íå âñåãäà ÿâíî ïðîñëåæèâàåìàÿ èíñòðóìåíòàëüíàÿ ñâÿçü, â êà÷åñòâå «èíñòðóìåí- òà» êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ îáðàçíîå ñëîâî èëè èãðîâàÿ êîëëèçèÿ. Âîçìîæíî, ðåêëàìå íå íàøëîñü áû ìåñòà â ñôåðå èñêóññòâà â òðàäèöèîí- íîì ïîíèìàíèè ïîñëåäíåãî (õîòÿ ýòî ñïîðíî!). Íî ñåãîäíÿ, êîãäà ìû íàáëþ- äàåì ïðîöåññ ñóùåñòâåííîãî ðàñøèðåíèÿ ãðàíèö èñêóññòâà, ãîâîðèòü î íå- ïðè÷àñòíîñòè ðåêëàìû ê èñêóññòâó áûëî áû âûðàæåíèåì êðàéíåé ñòåïåíè êîíñåðâàòèçìà. Ñâîåîáðàçíûì îòâåòîì íà ðàññìàòðèâàåìûé âîïðîñ äëÿ ôðàí- öóçîâ ñòàëà â 1996 ã. îðãàíèçàöèÿ âûñòàâêè â ìóçåå Ëóâðà «Èñêóññòâî èëè ðåêëàìà? Ðåòðîñïåêòèâà «Êîêà-Êîëû». Êàê ïèøåò Ò. Ëåáåäåâà, «ìàðêà ïîëó- ÷èëà äîïóñê â ñâÿùåííûå çàëû, ðàçîì óòâåðäèâ ñâîå ïðàâî áûòü áîëüøèì, ÷åì ñèìâîëîì ìàññîâîé êóëüòóðû è ïðèìåðîì ñîâåðøåííîé òåõíèêè «îáùå- íèÿ» ñ ïîòðåáèòåëÿìè ÷åðåç ðåêëàìó»6. Çàìåòèì, ÷òî ñáëèæåíèå ýòèõ êàòåãî- ðèé âçàèìîâûãîäíûé ïðîöåññ. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà óñëîæíÿåò ñâîå çíàêîâîå ïðîñòðàíñòâî, íàñûùàåò åãî áîëåå èñêóñíî îôîðìëåííûìè îáðàç- öàìè. Èñêóññòâî æå íàõîäèò åùå îäíó ñôåðó ïðèëîæåíèÿ òàëàíòà ñâîèõ ñëó- æèòåëåé (âñïîìíèì, ÷òî åùå â 1819 ââ. äëÿ ðåêëàìû ðàáîòàëè òàêèå ãåíèè, êàê Äåëàêðóà, Øàðäåí, Ìàòèññ). È ýòî åùå îäíà ãðàíü ïðîáëåìû âçàèìîñâÿçè èñêóññòâà è ðåêëàìû. Cóùåñòâóåò è åùå îäíà ñòîðîíà èíòåðåñóþùåãî íàñ âîïðîñà. Îíà ïðîÿâ- ëÿåòñÿ â äîñòàòî÷íî îáøèðíîé òåìå èñêóññòâà â ðåêëàìå: íåðåäêî õóäîæå- ñòâåííûå ïðîèçâåäåíèÿ, âûáðàííûå äëÿ ðåêëàìû êàêîé-ëèáî ïðîäóêöèè, ïðè- çâàíû ñëóæèòü öåëè ñîçäàíèÿ íåîáõîäèìûõ ïðåäñòàâëåíèé ðåöèïèåíòîâ. Áå- çóñëîâíî, çàäåéñòâîâàííûå øåäåâðû èñêóññòâà äîëæíû áûòü ïîïóëÿðíû è óçíàâàåìû áîëüøèíñòâîì ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâîé ãðóïïû âîçäåéñòâèÿ. Òà- êèì îáðàçîì, «ðåêëàìà, èñïîëüçóþùàÿ ïðîèçâåäåíèÿ èñêóññòâà, ñîçäàåò íî- âûé ìàññîâûé ýôôåêò, êîòîðûé ïðèäàåò åé äðóãîå èçìåðåíèå âî âðåìåíè» 7. È, íàêîíåö, ñáëèæåíèå ðåêëàìû è èñêóññòâà ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ÷åðåç ïðèçìó âçàèìîäåéñòâèÿ ðåêëàìû è æóðíàëèñòèêè, ïðèíèìàÿ ïðè ýòîì ïîñëå- äíþþ çà ñâîåãî ðîäà èñêóññòâî. Îáùíîñòü æóðíàëèñòñêîé è ðåêëàìíîé ñôåð îïðåäåëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî êîìïëåêñîì ôóíêöèîíàëüíûõ çàäà÷, êîòîðûå îáà âèäà êîììóíèêàöèè ðåàëè- çóþò íà åäèíîì èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå, â ðàìêàõ åäèíûõ èíôîðìà- öèîííûõ ïîòîêîâ.  êà÷åñòâå äîêàçàòåëüñòâà ðàññìîòðèì íåñêîëüêî ôóíêöèé, «ðîäñòâåííûõ» êàê æóðíàëèñòèêå, òàê è ðåêëàìå. Íà÷íåì ñ ôóíêöèè èíôîð- ìèðîâàíèÿ (èëè ïîçíàíèÿ äåéñòâèòåëüíîñòè). «Èìåííî â èíôîðìàöèîííîé íàñûùåííîñòè èçëîæåíèÿ ïðîÿâëÿåòñÿ îá- ùåñòâåííûé ñìûñë æóðíàëèñòèêè»8, ïèøåò èññëåäîâàòåëü æóðíàëèñòñ-
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- …
- следующая ›
- последняя »