Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 43 стр.

                                    43


                   Ãëàâà 2.
     Îáðàçíîñòü êàê êàíàë ðàñïðîñòðàíåíèÿ
      ÿçûêîâîé èãðû â ðåêëàìíîì òåêñòå
    Îáðàçíîñòü — ñâîåîáðàçíûé ïîñðåäíèê, êàòàëèçàòîð â ïðîöåññå ïðîíèê-
íîâåíèÿ êàòåãîðèè èãðû â ÿçûê ðåêëàìû. Âñïîìíèì è òî, ÷òî îáðàçíîñòü —
îäèí èç ìíîãî÷èñëåííûõ ïðèçíàêîâ ñàìîé èãðû. (Ô. Áîéòåíäàéê ïîä÷åðêè-
âàåò, ÷òî «è ÷åëîâåê, è æèâîòíûå èãðàþò òîëüêî ñ îáðàçàìè. Ïðåäìåò òîëüêî
òîãäà ìîæåò áûòü èãðîâûì îáúåêòîì, — ïðîäîëæàåò îí, — êîãäà îí ñîäåð-
æèò âîçìîæíîñòü îáðàçíîñòè. Ñôåðà èãðû — ýòî ñôåðà îáðàçîâ, è â ñâÿçè ñ
ýòèì ñôåðà âîçìîæíîñòåé è ôàíòàçèè»). Ñîãëàñíî èçëîæåííîìó âûøå ìíå-
íèþ, èãðà íå ìûñëèìà áåç îáðàçíîñòè, à, ñîîòâåòñòâåííî, ïðàêòè÷åñêè ñèíî-
íèìè÷íà, òîæäåñòâåííà åé. Ïîýòîìó ðàññìàòðèâàòü êàòåãîðèþ èãðû âíå ïî-
íÿòèÿ îáðàçíîñòè áûëî áû íåïðîñòèòåëüíûì ñóæåíèåì, åñëè óãîäíî, óïðî-
ùåíèåì èãðîâîé ñôåðû. Âîò êàê ñâÿçûâàåò ïîíÿòèÿ «èãðà», «ìåòàôîðà», «êóëü-
òóðà» èññëåäîâàòåëü ãåíåçèñà èãðû Ñ. À. Ñìèðíîâ: « â èãðå ïðîèñõîäèò âûõîä,
ýêñòàçèñ èç âå÷íîãî, âèäèìîãî ìèðà â ìèð çíàêîâ-ñèìâîëîâ, ìåòàôîð, è ÷åðåç
íåãî — â ìèð êóëüòóðû».1 Åùå áëèæå ê ìèðó èãðû ìèð ðåêëàìû, âîçìîæíî,
ïîòîìó, ÷òî ñàìà ðåêëàìà — òîæå ÷àñòü íåêîé èãðû ñ åå ñòðåìëåíèåì ïåðåíå-
ñòè ÷åëîâåêà â ñèìâîëè÷åñêóþ, óñëîâíóþ äåéñòâèòåëüíîñòü, â êîòîðîé è ïðî-
èñõîäèò «èëëþçîðíàÿ ðåàëèçàöèÿ íåðåàëèçóåìûõ æåëàíèé». Èãðà, êàê è ðåê-
ëàìà, íå ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ è îòðàæåíèåì îáûäåííîé æèçíè, à ñêîðåå ïðèçíà-
åòñÿ âûõîäîì èç òàêîé æèçíè âî âíå: â äðóãîé çàíîâî ñîçäàþùèéñÿ ìèð. ×å-
ðåç ÿçûêîâóþ îáðàçíîñòü ñìûñëîâàÿ äâóïëàíîâîñòü íåêîòîðûì îáðàçîì
ïåðåíîñèòñÿ â èãðó, êîòîðàÿ â ñâîþ î÷åðåäü âûñòóïàåò îäíèì èç êàíàëîâ ðàñ-
ïðîñòðàíåíèÿ òàêîãî äâóåäèíñòâà íà ñôåðó ðåêëàìû. Â ðåçóëüòàòå, «ðåêëàì-
íûé òåêñò âîññîçäàåò ñâîé âàðèàíò ìèðà, êîòîðûé íå ïîâòîðÿåò õàðàêòåðèñ-
òèêè ìèðà ðåàëüíîãî, à óñèëèâàåò èõ. Çíà÷èìîñòü êàæäîãî ðåêëàìèðóåìîãî
îáúåêòà â ýòîì ñèìâîëè÷åñêîì ìèðå óòðèðîâàííî âîçðàñòàåò. Åñëè ðå÷ü èäåò
î ÷àå, òî èìåííî ÷àé îêàçûâàåòñÿ ñïîñîáíûì ðåøèòü ïðîáëåìû ñîöèàëüíîãî,
à íå ôèçèîëîãè÷åñêîãî òîëêà. Ðåêëàìà ïîâåñòâóåò îá îáúåêòàõ æåëàíèÿ, ïî-
ýòîìó îíà è îáëàäàåò äëÿ íàñ îïðåäåëåííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ. Ìèð æåëà-
íèé — ýòî è åñòü ìèð ðåêëàìû»2. «Ðåêëàìå èììàíåíòíî ïðèñóùè ýëåìåíòû
èãðû Ìíîãèå ðåêëàìèñòû çà ãîäû ðåêëàìíîé íåðàçáåðèõè íàó÷èëèñü èã-
ðàòü íà æàäíîñòè, ãëóïîñòè, ÷åñòîëþáèè, äðóãèõ ÷åëîâå÷åñêèõ ñëàáîñòÿõ êëè-
åíòîâ», — ðàçâèâàåò ìûñëü îá èãðîâîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìû àâòîð íåñêîëü-
êèõ ìîíîãðàôèé ïî òåîðèè è ïðàêòèêå ðåêëàìû Â. Â. Òóëóïîâ3. È, ïðîäîëæàÿ
ðàçãîâîð íà ýòó òåìó, ãîâîðèò: «Ðåêëàìà ïîäîáíà òåàòðàëüíîìó äåéñòâó, êàð-
íàâàëó, áàëàãàíó. Îíà ñðîäíè îáðÿäó ñâàòîâñòâà, âûêóïà íåâåñòû, êîãäà îáå
ñòîðîíû — ïðîäàâöû-«êóïöû» è ïîêóïàòåëè «òîâàðà» — ó÷àñòâóþò â ñâîå-
îáðàçíîé èãðå. Ïðè ýòîì ïðåóâåëè÷åííîå âîñõâàëåíèå ïðåäìåòà «êóïëè-ïðî-
äàæè» ÿâëÿåòñÿ êàê áû îáÿçàòåëüíûì àòðèáóòîì ðèòóàëà. Îñòðîóìèå, þìîð
ñâàõè èëè äðóæêè — ðåêëàìèñòî⠗ ñ÷èòàþòñÿ òàêæå îáÿçàòåëüíûìè »4