Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 45 стр.

                                    45


çóþòñÿ äëÿ ñáëèæåíèÿ ñ àóäèòîðèåé, èíòèìèçàöèè ðåêëàìíîãî ïðîñòðàíñòâà.
Ðåêëàìíàÿ ìàñêà êîíñòðóèðóåò íåñêîëüêî âèäîâ èìèòàöèè. «Âî-ïåðâûõ, èìè-
òàöèþ â ïëàíå ñîîòíåñåíèÿ ðåêëàìíîãî îáðàçà ñ êîíêðåòíûì ïîòðåáèòåëåì,
çäåñü âêëþ÷àåòñÿ ìåõàíèçì ñàìîèäåíòèôèêàöèè , è ïðîèñõîäèò äâóñòîðîí-
íÿÿ èìèòàöèÿ: ðåêëàìíûé îáðàç ñòðåìèòñÿ ñòàòü ïîõîæèì íà ïîòðåáèòåëÿ, à
ñàì ïîòðåáèòåëü — íà ðåêëàìíûé îáðàç. Êàæäûé ïðèìåðÿåò ìàñêó èëè ñêðû-
âàåòñÿ ïîä íåé. Âî-âòîðûõ, ñàìî ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå. Êîììóíèêàöèîííûé
ïðîäóêò — ýòî óæå ìàñêà, ò. ê. îáúåêò ïðåäñòàâëÿåòñÿ ÷åðåç ïðèçìó îáðàçà.
Â-òðåòüèõ, èìèòàöèÿ ñîñòîèò òàêæå â òîì, ÷òî îáû÷íûé ïðåäìåò ïîòðåáëå-
íèÿ îáîðà÷èâàåòñÿ ê ïîòðåáèòåëþ ñâîåé ìèôè÷åñêîé ñòîðîíîé, îí õî÷åò ïî-
íðàâèòüñÿ, îí îáåùàåò èñïîëíåíèå ñàìûõ çàâåòíûõ æåëàíèé. Ïðåäëàãàåò ñåáÿ
â êà÷åñòâå «Âåùè ñ áîëüøîé áóêâû». Ïðåäìåò ïîòðåáëåíèÿ îäåâàåò «ìàñêó»,
ñîîòâåòñòâóþùóþ çàìûñëàì è èäåÿì ñîçäàòåëåé åãî ðåêëàìû (çàìåòèì, ÷òî
«ìàñêà» òîâàðà âñåãäà äîëæíà áûòü ïðèòÿãàòåëüíà)7. Â èãðå æå ìàñêà ÿâëÿåò-
ñÿ íåîòúìëåìûì ýëåìåíòîì, êîòîðûì ïîëüçóþòñÿ âñå ó÷àñòíèêè èãðîâîãî
ïðîöåññà.
    Èñõîäÿ è ç òîãî, ÷òî ðåêëàìà è èãðà èìåþò ìíîæåñòâî òî÷åê ñîïðèêîñíî-
âåíèÿ, ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíûì ãîâîðèòü îá ÿâëåíèè èãðîðåàëèçàöèè â ðåêëà-
ìå, êîòîðîå íåðåäêî èìååò â ñâîåé îñíîâå èãðîâóþ îáðàçíîñòü.
    Âîçâðàùàÿñü ê âëèÿíèþ îáðàçíîñòè íà ñôåðó ðåêëàìû, ñëåäóåò îòìåòèòü,
÷òî èìåííî áëàãîäàðÿ îáðàçíîñòè ìû ìîæåì ãîâîðèòü è î «ÿçûêîâîì ñîçíà-
íèè» â ðåêëàìå, îïðåäåëÿåìîì Å. Ô. Òàðàñîâûì êàê «ñîâîêóïíîñòü îáðàçîâ
ñîçíàíèÿ, ôîðìèðóåìûõ è îâíåøíÿåìûõ ñ ïîìîùüþ ÿçûêîâûõ ñðåäñò⠗
ñëîâ, ñâîáîäíûõ è óñòîé÷èâûõ ñëîâîñî÷åòàíèé, ïðåäëîæåíèé, òåêñòîâ è àñ-
ñîöèàòèâíûõ ïîëåé»8. ßçûê êàê ïðàêòè÷åñêè äåéñòâóþùåå ñîçíàíèå íå ìî-
æåò íå âûðàæàòü íàðÿäó ñ ïîíÿòèÿìè åùå è ñóæäåíèÿ, è ýìîöèè. Â ýòîì ÿçû-
êó íåìàëî ïîìîãàåò êàòåãîðèÿ ýêñïðåññèâíîñòè èëè îáðàçíîñòè, íàöåëåííàÿ
íà îáëåã÷åíèå âîñïðèÿòèÿ è óñèëåíèå ðàáîòû ìûñëåé.
    ×òî æå òàêîå îáðàçíîñòü è ÷åì æå îíà îòëè÷àåòñÿ îò ÿçûêîâîé «ñóõîñòè»?
Îòâåò íà äàííûé âîïðîñ ìû íàéäåì â «Ëèòåðàòóðíûõ âîñïîìèíàíèÿõ»
Ä. Â. Ãðèãîðîâè÷à. Ðå÷ü èäåò î ðåàêöèè Äîñòîåâñêîãî íà î÷åðê «Ïåòåðáóðãñ-
êèå øàðìàíùèêè»: «Ó ìåíÿ áûëî íàïèñàíî òàê: êîãäà øàðìàíêà ïåðåñòàåò
èãðàòü, ÷èíîâíèê èç îêíà áðîñàåò ïÿòàê, êîòîðûé ïàäàåò ê íîãàì øàðìàíùè-
êà. «Íå òî, íå òî, — ðàçäðàæåííî çàãîâîðèë âäðóã Äîñòîåâñêèé, — ñîâñåì íå
òî! Ó òåáÿ âûõîäèò ñëèøêîì ñóõî: ïÿòàê óïàë ê íîãàì Íàäî áûëî ñêàçàòü:
ïÿòàê óïàë íà ìîñòîâóþ, çâåíÿ è ïîäïðûãèâàÿ » Çàìå÷àíèå ýòî, ïîìíþ î÷åíü
õîðîøî, — áûëî è äëÿ ìåíÿ öåëûì îòêðîâåíèåì. Äà, äåéñòâèòåëüíî: çâåíÿ è
ïîäïðûãèâàÿ — âûõîäèò ãîðàçäî æèâîïèñíåå, äîðèñîâûâàåò äâèæåíèå. ( )
Ýòèõ äâóõ ñëîâ áûëî äëÿ ìåíÿ äîâîëüíî, ÷òîáû ïîíÿòü ðàçíèöó ìåæäó ñóõèì
âûðàæåíèåì è æèâûì, õóäîæåñòâåííî-ëèòåðàòóðíûì ïðèåìîì» [1]. Òàê, äâå
ñëîâåñíûõ äåòàëè ìîãóò îæèâèòü ïîâåñòâîâàíèå, ïðèäàòü åìó îáðàçíîñòü.
    «Ãîâîðèòå — íå øåë, à áåæàë, êîâûëÿë, ïëåëñÿ, òàùèëñÿ, ýòî âûçîâåò îá-
ðàç»[2], — òàê ðàçâèâàåò èäåþ îáðàçíîñòè àâòîð ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ ïî ðèòî-
ðèêå È. À. Ñòåðíèí. Ïðèìåðíî î òîì æå ñàìîì ãîâîðÿò àâòîðû êíèãè «Âñå î
ÏÐ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç»: «Âñïîìíèòå ëþáîãî õîðîøåãî îðà-