Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 46 стр.

                                   46


òîðà. Íàâåðíîå, îí èëè îíà ïðèâîäèëè ïðèìåðû äëÿ èëëþñòðàöèè ôàêòîâ,
ðàññêàçûâàëè çàáàâíûå èñòîðèè, ÷òîáû ðàçâëå÷ü âàñ è ïîìî÷ü çàïîìíèòü îñ-
íîâíûå ïîëîæåíèÿ ñâîåé ðå÷è. Ñðàâíèòå ýòî âïå÷àòëåíèå ñ ñóõèì, íàïîëíåí-
íûì ôàêòàìè è öèôðàìè äîêëàäîì, êîòîðûé âàì ïðèõîäèëîñü òùàòåëüíî çà-
ïèñûâàòü. ×òî èç íåãî âû çàïîìíèëè? Âïîëíå âîçìîæíî — íè÷åãî, åñëè òîëü-
êî âû íå çàãëÿíóëè â ñâîé êîíñïåêò. Åñëè ó âàñ åñòü âûáîð, à îáû÷íî òàê è
áûâàåò, òî, êîíå÷íî, âû ïðåäïî÷òåòå ñóõèì ôàêòàì òå æå ôàêòû, íî ðàçáàâ-
ëåííûå àíåêäîòàìè»9.
    Âîîáùå, ïðàêòè÷åñêè ëþáîé òåêñò — íåïîâòîðèìàÿ îáðàçíàÿ ñèñòåìà, â
êîòîðîé ïåðåïëàâëÿþòñÿ è èçîáðàçèòåëüíî-âûðàçèòåëüíûå ñðåäñòâà ÿçûêà, è
èõ òðàäèöèîííûå ïåðåîñìûñëåíèÿ è òðàíñôîðìàöèè, è èíäèâèäóàëüíî-àâ-
òîðñêèå íîâøåñòâà. È åñëè ëèòåðàòóðà — ìàñòåðñêàÿ äëÿ ñîçäàíèÿ ïðèåìîâ
îðãàíèçàöèè ÿçûêîâîãî äèòñêóðñà, òî ðåêëàìà ïðîíèêàåò â ýòó ìàñòåðñêóþ,
îòáèðàÿ äëÿ ñåáÿ òå ïðèåìû, êîòîðûå âîçìîæíî «ïðèìèðèòü» ñ ïðîäàþùåé
ñòðàòåãèåé ðåêëàìíîãî òåêñòà. Âåäü êîïèðàéòåðà â ïåðâóþ î÷åðåäü äîëæíî
èíòåðåñîâàòü íå òî, ÷òî îí îïèñûâàåò â ñâîèõ òåêñòàõ, à òî, ÷òî ðåöèïèåíò
ïîëó÷àåò èç íèõ. Îäíàêî íåëüçÿ íå îòìåòèòü, ÷òî âûðàçèòåëüíîñòü, îáðàç-
íîñòü, ýìîöèîíàëüíîñòü ÿçûêà ñîñòàâëÿþò îòëè÷èòåëüíûå êà÷åñòâà õîðîøå-
ãî ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ, ñâèäåòåëüñòâóþò î ìàñòåðñòâå êðåàòîðà. Ïåðå÷èñ-
ëåííûå ïîíÿòèÿ (âûðàçèòåëüíîñòü, îáðàçíîñòü, ýìîöèîíàëüíîñòü) èìåþò ÷à-
ñòè÷íî ñîâìåùåííûå ñåìàíòè÷åñêèå ñòðóêòóðû, ìåæäó ìíîãèìè èõ íèõ ÿâíî
ïðîñëåæèâàþòñÿ àññîöèàòèâíûå ñâÿçè.  ïðèâåäåííûé âûøå ñèíîíèìè÷åñ-
êèé ðÿä ìîæíî äîáàâèòü òàêæå ïîíÿòèå «èçîáðàçèòåëüíîñòè», êîòîðàÿ ïðàê-
òè÷åñêè òîæäåñòâåííà îáðàçíîñòè, êîãäà ñàìà ñëóæèò ñðåäñòâîì ñîçäàíèÿ
îáðàçà. Èçîáðàçèòåëüíîñòü, ïî Ò. Ã. Õàçàãåðîâó, «ýòî ñïîñîáíîñòü ðå÷è ñî-
çäàòü êîíêðåòíûå, åäèíè÷íûå ïðåäñòàâëåíèÿ ó ñëóøàòåëÿ/ ÷èòàòåëÿ, âûçâàòü
â âîîáðàæåíèè àäðåñàòà ôîðìû è êðàñêè, äâèæåíèÿ è çâóêè, âêóñû è çàïàõè,
ýìîöèè è îöåíêè, êîòîðûå óæå æèâóò â ìûñëÿõ ãîâîðÿùåãî/ ïèøóùåãî, íî
âñå åùå ñêðûòû çà çâóêîâûìè èëè ãðàôè÷åñêèìè îáîëî÷êàìè åãî ñëîâ».
È äàëåå: «âàæíî âûçâàòü íîâûå ïðåäñòàâëåíèÿ, ýìîöèè, íåäîñòàòî÷íî èçâåñ-
òíûå ñëóøàòåëþ, íåñîîòíîñèìûå ñ óæå ãîòîâûìè»10. Âîïðîñîì «ïî÷åìó òðå-
áóåòñÿ ðàçíîîîáðàçèå, íåîæèäàííîñòü â îáîðîòàõ ðå÷è?» çàäàâàëñÿ åùå äðåâ-
íèé ðèòîð Ãåëüâåöèé è ïðåäëàãàë òàêîé îòâåò: «Ïîòîìó ÷òî îäíîîáðàçíûå
îáîðîòû ðå÷è ïðèòóïëÿþò âíèìàíèå, à êîãäà âíèìàíèå ïðèòóïëåíî, èäåè è
îáðàçû âûñòóïàþò ïåðåä íàøèì óìîì ìåíåå ÿñíî è ïðîèçâîäÿò íà íàñ ñëàáîå
âïå÷àòëåíèå». Ñàìî ñëîâî «îäíîîáðàçíîñòü» ýòèìîëîãè÷åñêè âîñõîäèò ê ñëî-
âîñî÷åòàíèþ «îäèí îáðàç» è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íàâÿç÷èâîå ïîâòîðåíèå îä-
íîãî è òîãî æå, íåùàäíîå ýêñïëóàòèðîâàíèå åäèíñòâåííîãî îáðàçà.
    Îáðàçû íåðåäêî èñïîëüçóþòñÿ â ðåêëàìíîì ïîñëàíèè, çàíèìàÿ â íåì ãëà-
âåíñòâóþùóþ ïîçèöèþ. Áîëüøèíñòâî òàêèõ ðåêëàìíûõ îáðàçîâ ñîçäàþòñÿ
ñðåäñòâàìè ôîòîãðàôèè èëè ãðàôèêè è ïðèçâàíû âûçâàòü ó ðåöèïèåíòà íà-
ïðàâëåííûå àññîöèàöèè.
    Âñïîìíèì íàäîëãî îñòàþùèåñÿ â ñîçíàíèè âèçóàëüíûå îáðàçû-àññîöèà-
öèè: ñèëüíîãî è ìóæåñòâåííîãî êîâáîÿ (Marlboro), äðóæíîé êîìïàíèè ìîëî-
äûõ ëþäåé (Neskafe), âëþáëåííîé ïàðî÷êè (Moccona). Íî ñðàçó ñëåäóåò ïðå-