Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 48 стр.

                                    48


ðàçà ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà. Èíà÷å íåîïðàâäàííîå èñïîëüçîâàíèå ýêñïðåñ-
ñèâíûõ ÿçûêîâûõ åäèíèö ìîæåò îêàçàòüñÿ ñëîâåñíîé øåëóõîé. Ýìîöèîíàëü-
íûé îáðàç, ñîçäàâàåìûé ðåêëàìíûì òåêñòîì, íàäî ñíà÷àëà íàñûòèòü ñîäåð-
æàòåëüíî, à çàòåì ðàñöâåòèòü âûðàçèòåëüíûìè ñðåäñòâàìè ÿçûêà»14.. Êîíå÷-
íî æå, ïðàâ è èçâåñòíûé èññëåäîâàòåëü-ëèòåðàòóðîâåä Â. Â. Îäèíöîâ, óòâåð-
æäàÿ, ÷òî òåêñò ñîçäàåòñÿ íå äëÿ òîãî, ÷òîáû óïîòðåáèòü êàêèå-òî ñëîâà èëè
ñèíòàêñè÷åñêèå êîíñòðóêöèè, à äëÿ âûðàæåíèÿ ìûñëåé, ñîäåðæàíèÿ. Âñïîì-
íèì è ñëîâà À. Ñ. Ïóøêèíà: «Ïðîçà òðåáóåò ìûñëåé è ìûñëåé — áåç íèõ
áëåñòÿùèå âûðàæåíèÿ íè ê ÷åìó íå ñëóæàò». Íî òîëüêî âîçíèêàåò âîïðîñ:
ïî÷åìó áû ðåêëàìèñòàì íå âûðàçèòü ñâîè ìûñëè íå ñóõèì, à îáðàçíûì, áëèç-
êèì ïîýòè÷åñêîìó, ÿçûêîì15. Êîíå÷íî æå, íå çàáûâàÿ î òîì ôàêòå, ÷òî ðåêëà-
ìà — îòíþäü íå îáëàñòü èçÿùíîé ñëîâåñíîñòè, à èñêóññòâî ïðîäàæè.
    Âåäü, êàê èçâåñòíî, îáðàçíûé, «âûñîêî ìåòàôîðè÷íûé ÿçûê ñòèìóëèðóåò
âîîáðàæåíèå, ôàíòàçèþ ïîòðåáèòåëÿ»16 è çà÷àñòóþ ïðèâîäèò åãî ê ïîêóïêå.


                   2.1. Ìåòàôîðà â ðåêëàìíîì òåêñòå

    Èòàê, îäíèì èç îáðàçíûõ ñðåäñòâ ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ìåòàôîðà.
    Ñåé÷àñ â ñâÿçè ñ ýêñïàíñèåé ìåòàôîðû, åå ïðîíèêíîâåíèåì ïðàêòè÷åñêè
âî âñå ÿçûêîâûå ñôåðû è ñòèëè âíèìàíèå èññëåäîâàòåëåé îñîáåííî îáðàùå-
íî ê èçó÷åíèþ ìåòàôîðè÷åñêîé êàòåãîðèè â ðàçíîãî ðîäà òåðìèíîëîãè÷åñ-
êèõ ñèñòåìàõ. Âîçìîæíî, ýòîò íåïîääåëüíûé èíòåðåñ îáóñëîâëåí è òåì, ÷òî
ìåòàôîðà — íå ïðîñòî ôèãóðà ðå÷è, ìåòàôîðû ñóùåñòâóþò â ïîíÿòèéíîé
ñèñòåìå ÷åëîâåêà, îïðåäåëÿÿ åãî ìûøëåíèå è ñîçíàíèå.
    Âîçâðàùàÿñü ê òåìå ýêñïàíñèè ìåòàôîð, îòìåòèì: ìåòàôîðè÷åñêîãî âòîð-
æåíèÿ íà ñâîþ òåððèòîðèþ ðàçâå ÷òî èçáåæàë íàó÷íûé ÿçûê, ÷òî îáúÿñíÿåò-
ñÿ îòñóòñòâèåì ïðèçíàêà àðãóìåíòèðîâàííîñòè ó ìåòàôîð. Íåêîòîðûå ó÷å-
íûå âîîáùå ïðèðàâíèâàþò «ñîâåðøåíèå ìåòàôîðû» â íàó÷íîì òåêñòå ê ñî-
âåðøåíèþ ïðåñòóïëåíèÿ (ñðàâíèòå àíãë. to commit a metafor c to commit a
crime). Åùå ôðàíöóçñêèé ãðàììàòèñò Ñåçàð Øåíî Äþìàðñå îòìå÷àåò: « â
áàçàðíûé äåíü íà Ïàðèæñêîì ðûíêå ìîæíî óñëûøàòü áîëüøå ôèãóð, íåæåëè
çà äîëãèå ÷àñû àêàäåìè÷åñêèõ ñîáðàíèé»17. Âîçìîæíî, ýòî èäåò îò òîãî, ÷òî
ìíîãèå íå âîñïðèíèìàþò ìåòàôîðè÷åñêîå âûñêàçûâàíèå êàê èñòèííîå èç-çà
íåêîòîðîé äîëè âûìûñëà, ëåæàùåé â åãî îñíîâå. Îäíàêî, åñëè âñïîìíèòü ñòðî-
êè Êàðäó÷÷è, ñîçäàåòñÿ ñîâñåì èíîå âïå÷àòëåíèå:

   Öàðèòü â ñòèõå ìåòàôîðà äîëæíà,
   Åå âëàäåíüå ðàäîñòíî è ñòîðîéíî.
   È âûìûñëîì ðîæäåííàÿ îíà
   Ïðîçâàíüÿ âûñøåé èñòèíû äîñòîéíà.

Íåñìîòðÿ íà íåóìåñòíîñòü, íåóäîáñòâî è äàæå íåäîïóñòèìîñòü ìåòàôîðû â
öåëîì ðÿäå ôóíêöèîíàëüíûõ ñòèëåé (ÿçûêå òåëåãðàìì, ðàçíûõ âèäàõ äåëîâî-
ãî äèñêóðñà, ïðåñêðèïòèâíûõ è êîìèññèâíûõ (ñâÿçàííûõ ñ îáÿçàòåëüñòâàìè)