Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 49 стр.

                                    49


òåêñòàõ), îíà ñíèñêàëà ñ åáå óâàæåíèå è ñëàâó áëàãîäàðÿ ñâîèì óòèëèòàðíûì
ïðåèìóùåñòâàì. Èññëåäîâàòåëü ôåíîìåíà ìåòàôîðû Ð. Õîôìàí ïèñàë: «Ìå-
òàôîðà èñêëþ÷èòåëüíî ïðàêòè÷íà Îíà ìîæåò áûòü ïðèìåíåíà â êà÷åñòâå
îðóäèÿ îïèñàíèÿ è îáúÿñíåíèÿ â ëþáîé ñôåðå: â ïñèõîòåðàïåâòè÷åñêèõ áåñå-
äàõ è â ðàçãîâîðàõ ìåæäó ïèëîòàìè àâèàëèíèé, â ðèòóàëüíûõ òàíöàõ è â ÿçû-
êå ïðîãðàììèðîâàíèÿ, â õóäîæåñòâåííîì âîñïèòàíèè è â êâàíòîâîé ìåõàíè-
êå. Ìåòàôîðà, ãäå áû îíà íàì íè âñòðåòèëàñü, âñåãäà îáîãàùàåò ïîíèìàíèå
÷åëîâå÷åñêèõ äåéñòâèé, çíàíèé è ÿçûêà» [3].
    Âîîáùå, èçó÷åíèå ýòîãî íàèáîëåå ïîïóëÿðíîãî ñðåäñòâà ñîçäàíèÿ îáðàçà
èìååò ìíîãîâåêîâóþ òðàäèöèþ. Çàãàäî÷íîñòü ìåòàôîðû ïðèâëåêàëà ê ñåáå
âíèìàíèå ìíîãèõ ìûñëèòåëåé. Âîò èìåíà ëèøü íåêîòîðûõ èç íèõ: Àðèñòî-
òåëü, Ò. Ãîááñ, Äæ. Ëîêê, Õ. Îðòåãà-è-Ãàññåò. Âîçìîæíî, òàêîå âíèìàíèå ê
ôåíîìåíó ìåòàôîðû åùå îáóñëîâëåíî è òåì, ÷òî íàøå ñîçíàíèå îò÷àñòè ìå-
òàôîðè÷íî. Âîò êàê îá èñòîðèè ôîðìèðîâàíèÿ ìåòàôîðè÷åñêîãî ñîçíàíèÿ
ãîâîðèò èññëåäîâàòåëü ðèòîðèêè Å. Í. Çàðåöêàÿ: «Ìåòàôîðà âîçíèêëà â ýïî-
õó ðàñïàäà ìèôîëîãè÷åñêîãî ñîçíàíèÿ. Âîçíèêíîâåíèå ìåòàôîðû ñòàíîâèò-
ñÿ íà÷àëîì ïðîöåññà àáñòðàãèðîâàíèÿ è êîíêðåòíûõ ïðåäñòàâëåíèé, ðîæäå-
íèÿ õóäîæåñòâåííîãî îáðàçà. Ñðåäíåâåêîâîå èñêóññòâî è êíèæíîñòü, îñíî-
âàííûå íà ìîíîòåèñòè÷åñêîì ñîçíàíèè, êîãäà ÷åëîâå÷åñêàÿ æèçíü îñìûñëè-
âàåòñÿ êàê «ïðåäñòîÿíèå» Áîãó è âñå â ìèðå èñïîëíÿåòñÿ òàéíîãî,
ñèìâîëè÷åñêîãî ñìûñëà ñîçäàþò ñëîæíóþ, íî åäèíóþ è öåëüíóþ ñèìâîëè-
÷åñêóþ ñèñòåìó, êîòîðàÿ íàñêâîçü ìåòàôîðè÷íà. Íàðîäíîå æå ñîçíàíèå
(â îòëè÷èå îò êíèæíîãî), ñ åãî êàëåíäàðåì è ïðèìåòàìè, çíàìåíèÿìè è ïðåä-
ñêàçàíèÿìè, ñîçäàåò ñâîé âàðèàíò ìåòàôîðè÷åñêîé ñèìâîëèêè.  íà÷àëå ÕÕ
âåêà ïðîèñõîäèò ñâîåîáðàçíàÿ ìåòàôîðèçàöèÿ ìèðà: ìåòàôîðà ñòàíîâèòñÿ ïðå-
îáëàäàþùèì ñðåäñòâîì íåîáû÷àéíî èíòåíñèâíîãî ðàñøèðåíèÿ òâîð÷åñêîé
âîëè è ñâîáîäû õóäîæíèêà; ãèïåðòðîôèÿ âîñïðèíèìàþùåãî ìèð «ÿ» ðàçðó-
øàåò ñàìîäîâëåþùóþ ñóâåðåííîñòü ìèðà, îáðàùàÿ åãî â ñóáúåêòèâíîå èíî-
áûòèå, â «ìíèìîñòü». Ýòî ïîäòâåðæäàåòñÿ ñëîâàìè Î. Ìàíäåëüøòàìà «Òîëü-
êî ÷åðåç ìåòàôîðó ðàñêðûâàåòñÿ ìàòåðèÿ, èáî íåò áûòèÿ âíå ñðàâíåíèÿ »18
Îñìûñëåííàÿ òàêèì îáðàçîì ìåòàôîðà ïåðåðàñòàåò ôóíêöèè òðîïà»19.
    Èçó÷åíèå ìåòàôîðû — íå ïðîñòî òðàäèöèÿ, íî è äàíü óâàæåíèÿ òîé èí-
òåíñèâíîñòè, ñ êîòîðîé îíà âñå ñèëüíåå çàõâàòûâàåò ðàçíûå îáëàñòè çíàíèÿ:
îò ãåðìåíåâòèêè äî ÿçûêà ðåêëàìû.
    Ìíîãèå ó÷åíûå ðàññìàòðèâàëè ôåíîìåí ìåòàôîðû êàê íåêóþ íåèçáåæ-
íîñòü, áåç êîòîðîé íå ìîæåò îáîéòèñü íå òîëüêî ìûñëü êàê ïðîäóêò ìûøëå-
íèÿ, íî è ñàìî ìûøëåíèå. Íàïðèìåð, Ô. Íèöøå ïèøåò: «Âåùü â ñåáå» (åþ
áûëà áû èìåííî ÷èñòàÿ, áåñïîñëåäñòâåííàÿ èñòèíà) ñîâåðøåííî íåäîñòèæè-
ìà äëÿ òâîðöà ÿçûêà è â åãî ãëàçàõ ñîâåðøåííî íå çàñëóæèâàåò òîãî, ÷òîáû
åå èñêàòü. Îí îáîçíà÷àåò òîëüêî îòíîøåíèÿ âåùåé ê ëþäÿì è äëÿ âûðàæåíèÿ
èõ ïîëüçóåòñÿ ñàìûìè ñìåëûìè ìåòàôîðàìè. Âîçáóæäåíèå íåðâà ñòàíîâèòñÿ
èçîáðàæåíèåì! Ïåðâàÿ ìåòàôîðà. Èçîáðàæåíèå ñòàíîâèòñÿ çâóêîì. Âòîðàÿ
ìåòàôîðà. È êàæäûé ðàç ïîëíûé ïðûæîê â ñîâåðøåííî äðóãóþ è ÷óæäóþ
îáëàñòü Ìû äóìàåì, ÷òî çíàåì êîå-÷òî î ñàìèõ âåùàõ, êîãäà ãîâîðèì î
äåðåâüÿõ, êðàñêàõ, ñíåãå è öâåòàõ; íà ñàìîì æå äåëå ìû îáëàäàåì ëèøü ìåòà-