Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 47 стр.

                                    47


äîñòåðå÷ü: èíîãäà áåðóòñÿ íàñòîëüêî øèðîêèå è ÿðêèå îáðàçû, ÷òî îíè êàê
áû ïîäìèíàþò ðåêëàìèðóåìóþ ìàðêó ïîä ñåáÿ, çàòìåâàþò åå. Òàêîé îáðàç
÷àñòî íàçûâàþò îáðàçîì-âàìïèðîì, êîòîðûé ïîãëîùàåò íåîïðàâäàííî ìíîãî
ïñèõè÷åñêîé ýíåðãèè ÷èòàòåëÿ-çðèòåëÿ, îòâëåêàåò åãî âíèìàíèå îò ïðåäìåòà
ðåêëàìû íà ñåáÿ ñàìîãî. Ïîäîáíóþ îøèáêó äîïóñòèëè â ñâîå âðåìÿ ðàçðà-
áîò÷èêè ðåêëàìíîãî ïðîåêòà Gillette, èçîáðàçèâ íà èëëþñòðàöèè øèìïàíçå,
áðåþùåãî ìóæ÷èíó. Ïîñëå èññëåäîâàíèé, ïðîâåäåííûõ â íåñêîëüêèõ ãîðî-
äàõ, ïðåäñòàâèòåëè êîìïàíèè çàÿâèëè: «Áîëüøèíñòâî îïðîøåííûõ çàïîìíè-
ëè øèìïàíçå è âñå Ïðàêòè÷åñêè íèêòî íå íàçâàë ðåêëàìèðóåìûé ïðîäóêò.
Îáåçüÿíêà ïðèâåëà âñåõ â äèêèé âîñòîðã, íî ýòî íå ïðèíåñëî, ê ñîæàëåíèþ,
íèêàêîé âûãîäû äëÿ Gillette»11.
    Ñóùåñòâóþò íå òîëüêî âèçóàëüíûå îáðàçû, êàðòèííûå, íî è ñëîâåñíûå,
òåêñòîâûå îáðàçû (êîòîðûå, âïðî÷åì, èíîãäà èìåþò ñâîåé öåëüþ ñîçäàíèå
âèçóàëüíûõ îáðàçîâ). Òåêñòîâûå îáðàçû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé íe ÷òî èíîå, êàê
ïðåîáðàçîâàíèå ÿçûêà, åãî îæèâëåíèå. Òàêèå îáðàçû ìîãóò áûòü çàêëþ÷åíû
è â îäíîì ñëîâå, äàæå âçÿòîì âíå êîíòåêñòà, ñëîâå, ñàìîì ïî ñåáå. Ñàìè ïî
ñåáå îáðàçíû, íàïðèìåð, òàêèå ðåêëàìíûå ñëîâîñî÷åòàíèÿ: ïðèÿòíûé âêóñ,
íåæíîå ïðèêîñíîâåíèå, òåðïêèé àðîìàò è ò. ï. Íî çà÷àcòóþ ñëîâî ñòàíîâèòñÿ
îáðàçíûì óæå â îïðåäåëåííîì òåêñòå, êîãäà âûñòóïàåò êàê ñòðîèòåëüíûé ìà-
òåðèàë äëÿ ñîçäàíèÿ îáðàçà. Ñîãëàñíî ìíåíèþ ëèíãâèñòà Ó. Ýìïñîíà, ñèìâî-
ëèçàöèÿ ñëîâà âîçìîæíà òîëüêî â êîíòåêñòå, â ðå÷åâîé öåïè â îòëè÷èå îò ñèã-
íèôèêàöèè ýòîãî æå ñàìîãî ñëîâà, êîòîðàÿ çàäàåòñÿ ñëîâàðåì. Ýòî ïðîèñõî-
äèò, êîãäà «ñîñòàâèòåëü ðåêëàìíîãî òåêñòà òàê ïîäáèðàåò ñëîâà è îðãàíèçóåò
ðåêëàìó, ÷òîáû îíà ìîãëà âûçâàòü ó ÷èòàòåëåé êîíêðåòíûå ïðåñòàâëåíèÿ, ðåê-
ëàìíûå çðèòåëüíûå îáðàçû, îòêðûâàÿ åìó êàêèå-òî íîâûå ñòîðîíû ðåêëàìè-
ðóåìîãî îáúåêòà»12. Íàïðèìåð, â ðåêëàìå øàìïàíñêîãî «Çîëîòàÿ êîëëåêöèÿ»
àâòîðàìè ñîçäàí îáðàç ëåãêîñòè, ñâåæåñòè, òåïëà:
    «Âñòðå÷è è ðàññòàâàíèÿ ðàññòàâàíèÿ è âñòðå÷è Âñÿ íàøà æèçíü
ñîñòîèò èç ýòèõ òðîãàòåëüíûõ è âîëíèòåëüíûõ ñîáûòèé, è ìû êàæäûé
ðàç ñ íåòåðïåíèåì æäåì ñëàäîñòíûé è ïëåíèòåëüíûé âêóñ, ïîëíûé ñâå-
æèõ ÷óâñòâ è ñîëíå÷íîãî ñâåòà. Ìû íàïîëíÿåì áîêàëû èñêðèñòûì øàì-
ïàíñêèì, âäûõàåì àðîìàò ñî÷íîãî áóêåòà è ñ êàæäûì ãëîòêîì îùóùàåì
äóðìàíÿùóþ ïðåëåñòü, ïîäàðåííóþ âêóñîì áîæåñòâåííîãî íàïèòêà.
Ïóñòü ýòè ñâåòëûå ÷óâñòâà îñòàíóòñÿ íàäîëãî â íàøåé «Çîëîòîé êîë-
ëåêöèè» ñ÷àñòëèâûõ ìãíîâåíèé».
    Èç âñåãî ñêàçàííîãî âûøå íåòðóäíî çàêëþ÷èòü, ÷òî îáðàç ïðèáëèçèòåëü-
íî ðàâåí ìåòàôîðå, ñðàâíåíèþ, ãèïåðáîëå. Ïî ìíåíèþ ëèíãâèñòà À. Ï. Êâÿò-
êîâñêîãî, îáðàç ïðèñóòñòâóåò âñþäó, ãäå ìûñëü âûðàæàåòñÿ ïðè ïîìîùè ñðàâ-
íåíèÿ, ìåòàôîðû, ýïèòåòà, ãèïåðáîëû è ò. ä. Èòàê, âñå ýòè òðîïû è ôîðìèðó-
þò îáðàçíîñòü ðåêëàìíîãî òåêñòà.
    Ñðàçó ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî «äîñòîèíñòâà ðåêëàìíîãî òåêñòà îïðåäåëÿ-
þò âñå-òàêè íå õóäîæåñòâåííî-èçîáðàçèòåëüíûå èçûñêè, èëè èçÿùåñòâî ñëî-
âåñíîé ôîðìû, à òî÷íîñòü, ÿðêîñòü è äîñòóïíîñòü îáðàçà, î÷åâèäíîñòü àññî-
öèàòèâíûõ ñâÿçåé»13 È, êðîìå òîãî, «ýêñïðåññèâíóþ (îáðàçíóþ) ëåêñèêó
íàäî íàíèçûâàòü íà ñîîòâåòñòâóþùóþ ñìûñëîâóþ îñíîâó ïðè ñîçäàíèè îá-