Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 51 стр.

                                     51


ñèâíîñòü — èíòåíñèâíîñòü», «êîëè÷åñòâåííîñòü — êà÷åñòâåííîñòü».
 ðåçóëüòàòå ñâîèõ èññëåäîâàíèé Êàññèðåð ïðèõîäèò ê âûâîäó î òîì, ÷òî
«ìåòàôîðà — íå ïðîäóêò ðàöèîíàëüíî-ðàññóäî÷íîé äåÿòåëüíîñòè, à ãðå-
çà, ñîí ÿçûêà» [8]. Òàêèì îáðàçîì, ôèëîñîô ñòàðàåòñÿ ðàññìîòðåòü ìåòà-
ôîðó ñ ëèíãâèñòè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ, ìåòàôîðó êàê îäíó èç ôóíêöèé ÿçû-
êà. Ñëîâà ó íåãî êàê ïðîäóêòû âîîáðàæåíèÿ âûïîëíÿþò âñå ôóíêöèè ìå-
òàôîð è ÿâëÿþòñÿ «ìåòàôîðè÷åñêèìè ñèìâîëàìè». Ïðè ýòîì ïîñëåäíèå
÷àùå âñåãî âîñïðèíèìàþòñÿ íå êàê ýêñïðåññèâíûå ôîðìû, à ïðîñòî êàê
ðåàëüíûå îáúåêòû, ïðàâäèâûå ðàññêàçû, ýôôåêòèâíûå îáðÿäû. Îíè æå
ñîñòàâëÿþò óæå íå ÷àñòü ÿçûêà, à âñþ åãî öåëîñòíîñòü, òàê êàê paene
quidquid loquimur figura est.21
     Ñóùåñòâóåò ìíåíèå è î òîì, ÷òî êîãíèòèâíûå ìîäåëè ìèðà ÿâëÿþòñÿ ìå-
òàôîðàìè, «îñíîâàííûìè íà íàáëþäåíèÿõ è âûâîäàõ, ñäåëàííûõ èç ýòèõ íà-
áëþäåíèé, è, îïèñûâàþùèå, êàê îáíàðóæèâàåòñÿ, õðàíèòñÿ è èñïîëüçóåòñÿ
èíôîðìàöèÿ».22
     Â ðåçóëüòàòå âûâåäåííûõ ïîñòóëàòîâ «áûëî îáðàùåíî ïðèñòàëüíîå âíè-
ìàíèå ê ìîäåëèðóþùåé ôóíêöèè ìåòàôîð (ìåòàôîðà íå òîëüêî ôîðìèðóåò
ïðåäñòàâëåíèÿ îá îáúåêòå, íî è ïðåäîïðåäåëÿåò ñïîñîá è ñòèëü ìûøëåíèÿ î
íåì) »23. Èìåííî ýòî ñâîéñòâî ìåòàôîðû èãðàåò êëþ÷åâóþ ðîëü â ñîçäàíèè
ðåêëàìíîãî îáðàçà.
     Ïîìèìî ýòîãî, â ðåêëàìå íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ êà÷åñòâåííûé àíàëèç ýìî-
öèîíàëüíîãî ñîäåðæàíèÿ èððàöèîíàëüíûõ îáðàçîâ, êîòîðûé âûÿâëÿåò íåîáõî-
äèìîñòü ïðîôèëàêòè÷åñêèõ ìåð äëÿ òîãî èëè èíîãî ðåêëàìíîãî îáðàçà. Àíà-
ëèç áûë ðàçðàáîòàí èññëåäîâàòåëåì èç Ìîñêîâñêîãî óíèâåðñèòåòà Å. Þ. Àðòå-
ìüåâîé è èìååò ìåòàôîðè÷åñêóþ ïðèðîäó. Ñóòü òàêîãî àíàëèçà — â ïðåäëîæå-
íèè îïðàøèâàåìûì íàáîðà øêàë, îáðàçîâàííûõ ïàðàìè àíòîíèìè÷íûõ
ïðèëàãàòåëüíûõ (íàïðèìåð, áûñòðûé — ìåäëåííûé, ïðèÿòíûé — ïðîòèâíûé,
ïðàãìàòè÷íûé — ðîìàíòè÷íûé, òèõèé — ãðîìêèé è ò. ä.) ñ ïðîñüáîé îòìå-
òèòü, ê êàêîìó èç ïîëþñîâ, ïî èõ íåïîñðåäñòâåííîìó îùóùåíèþ, áëèæå ïðåä-
ëîæåííûé èì äëÿ îöåíêè îáúåêò (ñóùåñòâóþùèé èëè äàæå òîëüêî ïðîåöèðóå-
ìûé äëÿ ðàñêðóòêè òîâàð: âêóñ êîôå, çàïàõ äóõîâ, óïàêîâêà, ìàðêà òîâàðà
è ò. ä.). Ãëàâíîå — òî, ÷òî òàêàÿ ìåòàôîðè÷åñêàÿ îöåíêà îêàçûâàåòñÿ äîñòóï-
íîé ïðàêòè÷åñêè ëþáîìó ÷åëîâåêó è ïðèìåíèìà ïðàêòè÷åñêè êî âñåìó. Ýòî
îòíîñèòñÿ äàæå ê òåì, êòî íè÷åãî íå çíàåò î ðåêëàìèðóåìîì òîâàðå, íå èìååò
íèêàêîãî îñîçíàííîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î åãî õàðàêòåðíûõ êà÷åñòâàõ. Òî åñòü çäåñü
íàáëþäàåòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà «î âêóñå áàíàíà íåðåäêî ñïîðÿò ñ òåìè, êòî åãî è
íå ïðîáîâàë». Ïîëó÷åííûå òàêèì îáðàçîì ìåòàôîðè÷åñêèå «ïðîåêöèè» ïîçâî-
ëÿþò ñäåëàòü ðÿä î÷åíü âàæíûõ äëÿ äèàãíîñòèêè ðåêëàìíîãî îáðàçà âåùåé: âî-
ïåðâûõ, âûäåëèòü èç èñõîäíîãî íàáîðà øêàë òå ïðèëàãàòåëüíûå, êîòîðûå çàêî-
íîìåðíî ïðèïèñûâàþòñÿ îöåíèâàåìîìó îáúåêòó, âî-âòîðûõ, îïðåäåëèòü îáùóþ
ãëóáèíó èëè èíòåíñèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ îáðàçà, êîòîðàÿ êîððåëèðóåò ñî ñòåïå-
íüþ åäèíîäóøèÿ îöåíîê, â-òðåòüèõ, ñðàâíèòü ìåæäó ñîáîé ñåìàíòè÷åñêèå êîäû
îáúåêòîâ ðàçëè÷íîé ïðèðîäû, âû÷èñëèòü óñëîâíûå ðàññòîÿíèÿ ìåæäó íèìè.
Âû÷èñëåíèå óñëîâíîãî ðàññòîÿíèÿ íàèáîëåå âàæíî â ñëó÷àå îäíîâðåìåííîãî
âûâîäà íà ðûíîê íåñêîëüêèõ òîâàðîâ è ðàçìåùåíèÿ óïîìèíàíèÿ î íèõ â îäíîì