Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 53 стр.

                                    53


ñòâàì ìåòàôîðû, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ óêðàøåíèåì ëþáîãî òåêñòà, â òîì ÷èñëå è
ðåêëàìíîãî.
    Òåïåðü ïîïðîáóåì âûâåñòè îïðåäåëåíèå «ðåêëàìíîé» ìåòàôîðû. Îíî áëèç-
êî ìåòàôîðå ïîýòè÷åñêîé è âñå-òàêè íåñêîëüêî îòëè÷àåòñÿ îò íåãî. «Ðåêëàì-
íàÿ» ìåòàôîðà «äàåò âîçìîæíîñòü îñìûñëåíèÿ îäíèõ îáúåêòîâ ÷åðåç ñâîé-
ñòâà èëè êà÷åñòâà äðóãèõ»26 è íàöåëåíà íà ñîçäàíèå îðèãèíàëüíîãî ðåêëàìíî-
ãî îáðàçà è/èëè ïðèâíåñåíèå êàêîãî-ëèáî îöåíî÷íîãî ýôôåêòà â ðåêëàìíûé
òåêñò. «Ðåêëàìíàÿ» ìåòàôîðà íîñèò ìîäåëèðîâàííûé õàðàêòåð, òî åñòü ñòðî-
èòñÿ ïî óæå ñóùåñòâóþùèì ìîäåëÿì, ïðèâû÷íûì äëÿ ìåòàôîðû ïîýòè÷åñ-
êîé. Íåëüçÿ íå îòìåòèòü ðîëü æóðíàëèñòèêè è ðåêëàìû â ïðîöåññå êîíâåíöè-
îíàëèçàöèè ìåòàôîð. Áóäó÷è àêòèâíûìè ïîñòàâùèêàìè ìåòàôîð, ÑÌÈ è ðåê-
ëàìà ñïîñîáñòâóþò áîëåå øèðîêîìó èñïîëüçîâàíèþ è ìîäèôèöèðîâàíèþ
ìåòàôîð.
    Ñåé÷àñ, êàê ïðàâèëüíî çàìåòèëè â íàçâàíèè ñâîåé êíèãè Äæ. Ëàêîôô è
Ì. Äæîíñîí, ìû æèâåì ìåòàôîðàìè. È óæå äàâíî ïåðåñòàëè ïðè÷èñëÿòü èõ
ëèøü ê îáëàñòè âûñîêîé ïîýçèè. Ìåòàôîðèçèðóþò ñåé÷àñ ñîâåðøåííî ðàç-
ëè÷íûå îáëàñòè. Íå îòñòàåò â ýòîì ïëàíå è ðåêëàìà, ñîçäàâàÿ âñå íîâûå è
íîâûå ìåòàôîðû â ñâîèõ òåêñòàõ. Ñ êàæäûì äíåì èõ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëüøå,
è ñåãîäíÿ äëÿ ó÷åòà «ðåêëàìíûõ» ìåòàôîð óæå òðåáóåòñÿ ñïåöèàëüíàÿ êëàñ-
ñèôèêàöèÿ. Ñðåäè ñóùåñòâóþùèõ ìîæíî âûäåëèòü òàêèå òèïû ìåòàôîð:
    Òàê íàçûâàåìûå ìåòàôîðû îðãàíèçìà. Îáû÷íî ñîçäàþòñÿ íà îñíîâå ñëîâ:
«æèçíü», «çäîðîâüå». Ýòè ìåòàôîðû ÷àñòî ïîÿâëÿþòñÿ â ðåêëàìå êîñìåòèêè,
ïàðôþìåðèè, ëåêàðñòâ. Íàïðèìåð, «Âäîõíèòå æèçíü â âàøè íîãè» («Âåíè-
òàí-ãåëü»), «Àðîìàò æèçíè» (äåçîäîðàíò 8X4). À î «æèçíåííîé ñèëå», íà-
ïîëíÿþùåé êîæó ïîñëå ïðèìåíåíèÿ êðåìà, ãîâîðÿò ñîçäàòåëè ðåêëàìû è ëà-
áîðàòîðèè Garnier, è êîìïàíèè «×åðíûé æåì÷óã». Ðåêëàìà êðåìà «Ñèíåðæè»
â ñâîåì ñëîãàíå: «ÑÈÍÅÐÆÈ. ×òîáû êîæà ñèÿëà çäîðîâüåì» òîæå ñîäåð-
æèò òàêóþ ìåòàôîðó.
    Ñþäà æå ìîæíî îòíåñòè ñëåäóþùèé ñëîãàí: «Òåïåðü ó çäîðîâüÿ äâà âêó-
ñà: ñâåæàÿ ìÿòà è ëèìîí» (çóáíàÿ ïàñòà Blend-a-med).
    Àðõèòåêòóðíûå ìåòàôîðû îòíîñÿòñÿ ê êëþ÷åâûì è ñòðîÿòñÿ ñ èñïîëü-
çîâàíèåì ñëîâ: «äîì», «îêíî», «ïåðåñòðîéêà», «ôóíäàìåíò». Òàêîé òèï ìåòà-
ôîð ðàñïðîñòðàíåí ñî âðåìåí Ê. Ìàðêñà, ðàçäåëÿâøåãî îáùåñòâî íà áàçèñ
(ôóíäàìåíò), ðàçëè÷íûå ñòðóêòóðû (íàäñòðîéêè), íåñóùèå îïîðû, áëîêè è
èåðàðõè÷åñêèå ëåñòíèöû. Êîãäà æå ðå÷ü çàõîäèò î íåêîòîðîì ïåðåóñòðîéñòâå
îáùåñòâà, èçìåíåíèÿõ â ñîöèóìå, ìû àêòèâíî èñïîëüçóåì òåðìèí «ïåðåñòðîé-
êà». Îñîáåííî â ðåêëàìå ïîïóëÿðíà ìåòàôîðà «Îêíî â Åâðîïó». Òàê íàçûâà-
þòñÿ ìíîãèå ôèðìû, ðåàëèçóþùèå îòäåëî÷íûå ìàòåðèàëû, ìåáåëüíûå êîì-
ïàíèè. Ðåæå âñòðå÷àþòñÿ ïîäîáíûå ñëåäóþùèì ñòðîêè ñ èñïîëüçîâàíèåì
äàííîé ìåòàôîðû:

     Ìàëî ïðîðóáèòü îêíî â Åâðîïó,
   Íóæíî åù¸ ïîñòàâèòü
   Ïðèëè÷åñòâóþùèé ñòåêëîïàêåò,