Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 54 стр.

                                    54


   Äàáû ñëóæèë îí âåðîé è ïðàâäîé
   Ìíîãèå ãîäû Âàì è äåòÿì Âàøèì
                   (ðåêëàìà « ÀÂÀ-ÏËÀÑÒ»)

    Ïîìèìî ìåòàôîðû çäåñü èñïîëüçóåòñÿ àëëþçèÿ, ñîîòíîñÿùàÿ ðåöèïèåí-
òà ñ âðåìåíàìè Ïåòðà 1.
    Ìåíåå ïîïóëÿðíû, íî âñòðå÷àþòñÿ äðóãèå àðõèòåêòóðíûå ìåòàôîðû. Òà-
êèå êàê «Ôóíäàìåíò âàøèõ íîâûõ ïîáåä!» (êîïèðû è êîìïüþòåðû îò ôèðìû
«Ïðîã-òåêñ»).
    Èñïîëüçîâàíèå àðõèòåêòóðíûõ ìåòàôîð íå âñåãäà óäà÷íî. Íàïðèìåð, ñëî-
ãàí ìàñëîæèðîâîãî áðýíäà «Ñëîáîäà» «Ïîñòðîé òåïëîì äóøè áóäóùåå» äîñ-
òàòî÷íî íåðÿøëèâî èñïîëüçóåò àðõèòåêòóðíóþ ìåòàôîðó (òåïëî äóøè — íå
ñòðîèòåëüíûé ìàòåðèàë). Ïîìèìî ýòîãî, îí íåóäà÷íî âûðàæàåò ÓÒÏ (óíè-
êàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå). Ìàñëî, ìàéîíåç, ìàðãàðèí âðÿä ëè ìîãóò
âûñòóïàòü â êà÷åñòâå êèðïè÷èêîâ äëÿ çàêëàäêè ôóíäàìåíòà áóäóùåãî (óæ î÷åíü
ñêîëüçêèì îí ïîëó÷àåòñÿ).
    Òðàíñïîðòíûå ìåòàôîðû ñâÿçàíû ñî ñëîâàìè «ïóòü», «øàãè», «äâèæå-
íèå», «ñòðåìëåíèå». Äàííûé âèä âåñüìà ðàñïðîñòðàíåí â ðåêëàìå ðàçëè÷íûõ
òîâàðîâ è óñëóã. Íàïðèìåð:
    «Èäåàëüíûé ïóòü ê êîìôîðòó è îòäûõó» (êîíäèöèîíåðû ôèðìû «Àòòèñ»).
    «Ïóòü ê íîâûì âîçìîæíîñòÿì Èíòåðíåò» (ïðîöåññîð Pentium 3).
    «Ëåãêèé ïóòü ê êðàñîòå!» (êîñìåòèêà «Îðèôëåéì»).
    «Âàø ïóòü ê ñîâåðøåíñòâó» (ïðèáîðû ôðàíöóçñêîé ôèðìû «Æåçàíí»).
    «Ìþñëè-áàòîí÷èêè Corny — âàø ïóòü ê çäîðîâîìó îáðàçó æèçíè!»
    «Îðèôëåéì. Ëåãêèé ïóòü ê êðàñîòå».
    «Ìóæñêîé ïóòü ê óñïåõó» (æóðíàë «Men’ s Fitness»).
    «Ñòðåìèòüñÿ ê ñîâåðøåíñòâó. Âñåãäà». Ýòîò ñëîãàí äëÿ ðåêëàìû ôèò-
íåñ-öåíòðà «Ìàðê Àâðåëèé» íàïðÿìóþ ïåðåêëèêàåòñÿ ñ øèðîêî èçâåñòíûì
ëîçóíãîì «Íåñêàôå Ãîëä» «Ñòðåìëåíèå ê ñîâåðøåíñòâó».
    «Äâèæåíèå ê ëó÷øåìó» (àâòîìîáèëè «Opel Vectra»).
    Âåñüìà ÷àñòî âñòðå÷àþòñÿ òàêèå òðàíñïîðòíûå ìåòàôîðû: «ïóòü ê óñïåõó»,
«ïåðâûé øàã íà ïóòè ê áîãàòñòâó», «äâèæåíèå ê öåëè» è äðóãèå. Îíè óæå íà-
ñòîëüêî ñò¸ðòû, ÷òî íàïîìèíàþò ñîáîé êëèøå. Õîòÿ, åñëè âñïîìíèòü ñëîâà Äæ.
Ñåðëÿ «ìåðòâûå ìåòàôîðû — ýòî òå, êîòîðûå âûæèëè» [9], ìîæíî âûäåëèòü èõ
ïàðàäîêñàëüíûå äîñòîèíñòâà. Îäíî èç íèõ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî óñòîé÷èâûå
ìåòàôîðû ëåãêî ìèíóþò áàðüåðû âíåøíèõ ñëîåâ ñîçíàíèÿ, ìãíîâåííî îòûñêè-
âàÿ ñåáå ñîîòâåòñòâóþùåå ìåñòî â ãëóáèííîé ñòðóêòóðå ÷åëîâå÷åñêîãî âîñïðè-
ÿòèÿ îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè. Ýòî îáåñïå÷èâàåò áîëåå ëåãêóþ èõ óñâà-
èâàåìîñòü, ïðàêòè÷åñêè äîâåäåííóþ äî àâòîìàòèçìà. Íàïðèìåð,
    «Øàã âïåðåä â òåðàïèè áîëè» (îáåçáîëèâàþùèé ïðåïàðàò «Ðàïòåí»).
    «Îäèí øàã äî ìå÷òû!» («Ìîçàèêà èíòåðüåðà»).
    «Øàã ê âå÷íîìó äâèãàòåëþ» (êîñìåòèêà äëÿ àâòîìîáèëåé «Chevron»).
    Ìåòàôîðû, ñâÿçàííûå ñî ñðåäñòâàìè ïåðåäâèæåíèÿ.
    «Íàø ïàðîâîç âïåðåä ëåòèò!» (ðåãèîíàëüíûé ñåðâèñíûé öåíòð æåëåçíî-
äîðîæíîé òåõíèêè ÎÎÎ «Êàïåëëà»).