Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 56 стр.

                                     56


    «Ìàãèÿ Lenor» (ðåêëàìà áàëüçàìà äëÿ ñòèðêè).
    «Êðèñòàëüíàÿ ÷èñòîòà — ìàãèÿ âîäû BRITA» (ôèëüòðû äëÿ âîäû).
    «Ïîãîâîðèì î ìàãèè êîñìåòèêè Avon?»
    Íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ è «âîëøåáíîå» ñëîâî «ïðå-
âðàùåíèå»:
    «Ñòîéêàÿ êðåì-êðàñêà «Ñîôè» — ïðèðîäà Âàøèõ ïðåâðàùåíèé!»
    «Ãîñòè ïðåâðàùàþòñÿ â õîçÿåâ!» (àãåíòñòâî íåäâèæèìîñòè «Òðàíñ-
ôåðò»).
    Îöåíî÷íûå ìåòàôîðû. Îáû÷íî ñîçäàþò îðåîë ëåãêîñòè, ñâåæåñòè èëè,
íàîáîðîò, ïðî÷íîñòè è âûíîñëèâîñòè âîêðóã îïðåäåëåííîãî âèäà òîâàðà èëè
óñëóãè, âûíîñÿ ïðè ýòîì êàêóþ-ëèáî îöåíêó (÷àùå ïîëîæèòåëüíóþ) ðåêëà-
ìèðóåìîìó îáúåêòó. Òàêàÿ ìåòàôîðà òàêæå áëèçêà ýïèòåòó, ÷òî ïîäòâåðæäà-
åòñÿ ñëåäóþùèìè ïðèìåðàìè: «íåîáû÷àéíî âûíîñëèâûé òåëåâèçîð» (òåëå-
âèçîðû «Ðóáèí»), «ëåãêèå (! íå îáëåã÷åííûå) ñèãàðåòû «Êåíò»).  äàííîì
âèäå âñòðå÷àþòñÿ è ÷èñòûå ìåòàôîðû:
    «Ëåãêîñòü, îïåðåæàþùàÿ âðåìÿ» (òå æå ñèãàðåòû «Êåíò»).
    Àáñòðàêòíûå ìåòàôîðû. Cåé÷àñ çëîóïîòðåáëåíèå àáñòðàêòíûìè ñëî-
âàìè õàðàêòåðíî äëÿ îòå÷åñòâåííîé ðåêëàìû íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî çàïîìèíàå-
ìîñòü òàêèõ ôðàç ãîðàçäî íèæå íåéòðàëüíûõ. Îäíà èç ïðè÷èí òàêîé äåøåâîé
ïîïóëÿðíîñòè àáñòðàêòíûõ ñëîâ êðîåòñÿ â íåçíàíèè ðåêëàìèñòàìè îäíîãî èç
òàê íàçûâàåìûõ çàïðåòèòåëüíûõ ïðèåìîâ, ñóùåñòâåííî óõóäøàþùèõ ñòèëè-
ñòèêó ðåêëàìû. Ê âàæíåéøèì èç íèõ îòíîñèòñÿ çàïðåò íà àáñòðàêòíûå ïîíÿ-
òèÿ, êîòîðûå, êàê äîêàçàíî ñïåöèàëèñòàìè, íå ñïîñîáñòâóþò âûðàáîòêå íóæ-
íûõ àññîöèàöèé ó ïîòðåáèòåëÿ. Ðåêëàìèñòîâ æå ïðèâëåêàåò êðàñî÷íàÿ îáî-
ëî÷êà è âíåøíèé «áëåñê» òàêèõ ïîíÿòèé.  ðåêëàìíîé ìåòàôîðèêå â îñíîâ-
íîì îíè ñâÿçàíû ñ èñïîëüçîâàíèåì ÿðêèõ, çà÷àñòóþ àáñòðàêòíûõ èíîÿçû÷íûõ
ñëîâ òèïà: «ñèìôîíèÿ», «ôåéåðâåðê», «ãàðìîíèÿ», «ðåâîëþöèÿ» è äðóãèõ.
Íàïðèìåð:
    «Ðåâîëþöèÿ öâåòà äëÿ ãóá» (ïîìàäà «Ðåâëîí»).
    «Ôåéåðâåðê óíèêàëüíûõ ïðåäëîæåíèé!» (ðåêëàìà ñîòîâîé ñâÿçè «Âîòåê
Ìîáàéë» â ïðåääâåðèè Íîâîãî ãîäà).
    «Ñèìôîíèÿ VIPLAST»(îêíà «VIPLAST»).
    «Ãàðìîíèÿ öåíû è êà÷åñòâà» («Âîòåê Ìîáàéë»).
    «Ãàðìîíèÿ æèçíè» (÷àé «×àéíàÿ äîëèíà»).
    «Ãàðìîíèÿ äâèæåíèÿ» (ìàñëî «Castrol»).
    Ñ òàêèìè ìåòàôîðàìè íóæíî áûòü îñòîðîæíûì: íåîáõîäèìî òî÷íî çíàòü
çíà÷åíèÿ è ëåêñè÷åñêèå âîçìîæíîñòè ñî÷åòàåìîñòè îñíîâíîãî ñëîâà. Èíîãäà
ïîãîíÿ çà âíåøíå êðàñèâûì çâó÷àíèåì îáîðà÷èâàåòñÿ ïîÿâëåíèåì íåçàïëà-
íèðîâàííûõ êàëàìáóðîâ, îñòðîò è äàæå îøèáîê.
    Àêâà-ìåòàôîðû. Ñâÿçàíû ñ èñïîëüçîâàíèåì ñëîâ âîäíîé òåìàòèêè: ìîðå,
îêåàí, êàïëÿ, âîäîïàä è ò. ä. Òàêîé òèï ìåòàôîð íàèáîëåå õàðàêòåðåí äëÿ ðåê-
ëàìû òîâàðîâ èëè óñëóã, êàêèì-ëèáî îáðàçîì ñâÿçàííûõ ñ ïðåäñòàâëåííûìè
îñíîâàìè ìåòàôîðè÷åñêèõ âûðàæåíèé (òîðãîâëÿ ìîðñêèìè ïðîäóêòàìè, ðû-
áîëîâíûìè ïðèñïîñîáëåíèÿìè, âîäíîé òåõíèêîé è ò. ä.). Íî ýòî îòíþäü íå
îáÿçàòåëüíîå óñëîâèå, ÷òî ïîäòâåðæäàåòñÿ ñëåäóþùèìè ïðèìåðàìè: