Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 58 стр.

                                    58


   Ýòî, êîíå÷íî æå, íå âñå, íî îñíîâíûå òèïû ìåòàôîð, êîòîðûå íàì óäà-
ëîñü âûâåñòè, èñõîäÿ èç àíàëèçà áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ðåêëàìíûõ òåêñòîâ.
Êàê ìû âèäèì, ìåòàôîðû ïðèâëåêàþò ê ñåáå âíèìàíèå, çà÷àñòóþ âûçûâàÿ
ïîëîæèòåëüíûå ýìîöèè ó ðåöèïèåíòà. Ýòè ñòèëèñòè÷åñêèå ôèãóðû «ýêîíî-
ìÿò ðå÷ü, áîëåå òî÷íî íàçûâàÿ ïîíÿòèå, äåéñòâèå»27. Êðîìå ïðîñòûõ ìåòà-
ôîð, â ðåêëàìå åùå ñóùåñòâóþò íåêèå ìåòàôîðè÷åñêèå îáðàçû, âûçûâàþ-
ùèå â âîîáðàæåíèè ÷åëîâåêà öåëûå æèâûå êàðòèíêè. Íàïðèìåð, ìåòàôîðû
«àòìîñôåðà ïðåñòèæà» (ìîáèëüíûå òåëåñèñòåìû «ÌÒÑ») è «îëèöåòâîðå-
íèå íåèçìåííîãî êà÷åñòâà» (÷àé «Äèëìà») ñïîñîáñòâóþò âîçíèêíîâåíèþ
òàêèõ æèâûõ êàðòèíîê.
   Ìåòàôîðà çà÷àñòóþ êàê áû ïðèãëàøàåò ñâîåãî àäðåñàòà ê îñîáîìó âèäå-
íèþ ìèðà ÷åðåç èíóþ, èãðîâóþ ðåàëüíîñòü. Èìåííî ýòîò ôàêò, îáúÿñíÿþùèé
òåñíîå ñáëèæåíèå êàòåãîðèé «ìåòàôîðû» è «èãðû», âîçìîæíî, ïðèâåë ê âîç-
íèêíîâåíèþ òàêîãî ïîíÿòèÿ êàê «ìåòàôîðèêà èãðû».


             2.2. Àíàëîãèÿ è ñðàâíåíèå â ðåêëàìíîì òåêñòå

    Áëèçêà ìåòàôîðå àíàëîãèÿ. Ìåòàôîðà è òåñíî ñâÿçàííîå ñ íåé ïî ñîäåð-
æàíèþ èëè ãåíåòè÷åñêè ñðàâíåíèå íåðåäêî âûñòóïàþò ñðåäñòâîì âûðàæåíèÿ
àíàëîãèè. Íî õîòÿ àíàëîãèÿ ðîäñòâåííà ìåòàôîðå, îíà ïîëíîñòüþ íå ñîâïà-
äàåò ñ íåé. Ïîä êîðïóñîì àíàëîãèé ïîíèìàþòñÿ çíàíèÿ î êîíêðåòíûõ (èñòî-
ðè÷åñêèõ) ñîáûòèÿõ ñ êîòîðûìè ñðàâíèâàåòñÿ ñåãîäíÿøíÿÿ ñèòóàöèÿ. Ìåõà-
íèçì àíàëîãèé â áîëüøèíñòâå ðåêëàì òàêîâ: ñðàâíèâàþòñÿ äâà ôåíîìåíà, îäèí
èç êîòîðûõ óæå çíàêîì ðåöèïèåíòó. Àíàëîãèè â îñíîâíîì ïðèñóòñòâóþò â
ðåêëàìàõ íà èñòîðè÷åñêóþ òåìàòèêó.  êà÷åñòâå ïðèìåðà çäåñü ìîæíî íà-
çâàòü êëèïû èçâåñòíîãî ñåðèàëà « Âñåìèðíàÿ èñòîðèÿ: Áàíê Èìïåðèàë». Èíîã-
äà â ðåêëàìå ïîÿâëÿþòñÿ ñëåãêà íàäóìàííûå àíàëîãèè ñ ïðîøåäøèìè ñîáû-
òèÿìè è ôàêòàìè. Ïðè ýòîì êîïèðàéòåð ïîëüçóåòñÿ ñëåäóþùèì ïðè¸ìîì: ñàì
çàäà¸ò âîïðîñ, è ñàì æå íà íåãî îòâå÷àåò, ïðè÷åì çà÷àñòóþ íåëîãè÷íî è äàæå
àáñóðäíî. Íàïðèìåð:
    — Ïî÷åìó æå âûìåðëè äèíîçàâðû?
    — Äà ïðîñòî ó íèõ íå áûëî êîìïüþòåðîâ. Åñëè Âû íå õîòèòå ïîâòîðèòü
èõ ñóäüáó — îáðàòèòåñü â ÑÅÒÅÂÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ (ðåêëàìà ôèðìû ïî
ïðîäàæå êîìïüþòåðîâ è êîìïëåêòóþùèõ ê íèì).
    Àíàëîãèè ïðîâîäÿòñÿ íå òîëüêî ñ ñîáûòèÿìè, ñòàâøèìè ïðîøëûì, íî è ñ
âûäóìàííûìè, íåñóùåñòâóþùèìè è, âîçìîæíî, íèêîãäà íå ñóùåñòâîâàâøè-
ìè ñèòóàöèÿìè. Ðàññìîòðèì ñëåäóþùèé ðåêëàìíûé òåêñò âèäåîêóðñîâ èçó-
÷åíèÿ èíîñòðàííûõ ÿçûêîâ «Èíòåëëåêò»:
    «  âàøåì äîìå ÷àñòî çâó÷èò èíîñòðàííàÿ ðå÷ü, íî íè÷åì, êðîìå óëûáêè
è æåñòîâ, ïîääåðæàòü áåñåäó âû íå ìîæåòå. Òîé æå óëûáêîé îãðàíè÷èâà-
åòñÿ è âàøå îáùåíèå ñ æèòåëÿìè Äàëüíåãî çàðóáåæüÿ. Âîò è ýòèì ëåòîì,
ïîõîæå, ïîñòûäíàÿ íåìîòà áóäåò îìðà÷àòü âàøó ðàäîñòü îò ïðåäñòîÿ-
ùåé ïîåçäêè çà ãðàíèöó. È äåòÿì õîòåëîñü áû ïîìî÷ü, à îíè óæå áîëòàþò
ïî-àíãëèéñêè ëó÷øå âàñ. Êàêèå çàìàí÷èâûå ïðåäëîæåíèÿ ïðèõîäèòñÿ âàì