Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 59 стр.

                                     59


îòêëîíÿòü èç-çà íåçíàíèÿ èíîñòðàííîãî ÿçûêà. Íàäî, íàäî íà÷àòü ó÷¸áó.
Íî âîñïîìèíàíèÿ î íóäíîé çóáð¸æêå, áåñêîíå÷íûõ ãðàììàòè÷åñêèõ óïðàæ-
íåíèÿõ, ñêóêå øêîëüíûõ óðîêîâ Äà è âðåìåíè ñîâñåì íåò. Âîò åñëè áû ìîæíî
áûëî çàíèìàòüñÿ äîìà, â óäîáíîå âàì âðåìÿ, îñâîèòü ÿçûê áûñòðî è áåç
çóáðåæêè ».
    Àíàëîãèÿ çäåñü ïðîâîäèòñÿ ñ âûìûøëåííîé íåðåàëüíîé ñèòóàöèåé. Äàí-
íûé ðåêëàìíûé òåêñò áûë áû âåñüìà óìåñòåí äëÿ òåõ, êòî íå çíàåò ÿçûêè. Íî
òîãäà ýòó öåëåâóþ ãðóïïó ñëåäîâàëî áû âûäåëèòü â íà÷àëå òåêñòà îáðàùåíèåì,
êàêèì-ëèáî ïðèçûâîì. Ýòîò ïðèìåð ïîäòâåðæäàåò, ÷òî óëó÷øàÿ äîñòóïíîñòü
ðàññóæäåíèÿ, àíàëîãèÿ íå óñèëèâàåò åãî àðãóìåíòèðîâàííîñòü, äîêàçàòåëüíîñòü.
    Øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ â ðåêëàìå è ñðàâíåíèå, êîòîðîå èìååò ñâîåé öåëüþ
«ñáëèæåíèå äâóõ ÿâëåíèé ñ öåëüþ ïîÿñíåíèÿ îäíîãî äðóãèì»28. Ïðè ýòîì èäåò
«ðàñ÷åò íà òî, ÷òî ïîëó÷àòåëü ðåêëàìû õîðîøî çíàåò òîò îáúåêò, ñ êîòîðûì
ñðàâíèâàþò íîâîå, ó íåãî óæå åñòü ñëîæèâøèéñÿ îáðàç, êîòîðûé ñëåäóåò ëèøü
ñ íåáîëüøîé êîððåêòèðîâêîé ïåðåíåñòè íà íîâûé îáúåêò»29.
    Èç âñåõ òðîïîâ ó ñðàâíåíèÿ íàèáîëåå ÿâíî ïðîñëåæèâàþòñÿ âíóòðåííèå
ñâÿçè ñ êàòåãîðèåé ìåòàôîðû. Âåäü ðàçäåëåíèå ìåòàôîðè÷åñêîãî âûðàæåíèÿ
êîìïàðàòèâíîé ñâÿçêîé êàê (ïîäîáíî, ñëîâíî, áóäòî) èëè ïðåäèêàòèâàìè ïî-
äîáåí, ñõîäåí, íàïîìèíàåò — îäèí èç îñíîâíûõ ïðèåìîâ ñîçäàíèÿ ñðàâíå-
íèé è, íàîáîðîò, èñêëþ÷åíèå ýòèõ ýëåìåíòîâ ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ ìå-
òàôîðû. Âíóòðåííÿÿ ñâÿçü ýòèõ òðîïîâ, èññëåäîâàííàÿ ïðåæäå âñåãî ïî îò-
íîøåíèþ ê ÿçûêó õóäîæåñòâåííîìó, êàê íåëüçÿ ÷åò÷å ïðîñëåæèâàåòñÿ â ÿâëå-
íèÿõ ÿçûêîâîé èãðû â öåëîì, è ðåêëàìíîé ÿçûêîâîé èãðû â ÷àñòíîñòè. Íî
íåëüçÿ ñðàçó æå íå óïîìÿíóòü îá îäíîì ñóùåñòâåííîì ðàçëè÷èè äàííûõ êàòå-
ãîðèé: åñëè ìåòàôîðà ñîêðàùàåò ðå÷ü, òî ñðàâíåíèå åå ðàñïðîñòðàíÿåò.
    Îáû÷íî â ðåêëàìå ñ ïîìîùüþ ñðàâíåíèÿ óñòàíàâëèâàåòñÿ ïðåâîñõîäñòâî
îäíîãî ïðîäóêòà íàä äðóãèìè èëè âûäåëÿþòñÿ íàèáîëåå õàðàêòåðíûå ñâîé-
ñòâà ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà: âåäü èìåííî ñðàâíåíèå äàåò âîçìîæíîñòü ïîä-
÷åðêíóòü ïðåèìóùåñòâà îïðåäåëåííîãî òîâàðà ïåðåä åãî àíàëîãàìè. Ýòî ìî-
æåò äîñòèãàòüñÿ ëèáî ñ ïîìîùüþ ñëîâ, ëèáî ñ ïîìîùüþ èëëþñòðàöèé (÷àñòî
èñïîëüçóåòñÿ è òî, è äðóãîå). «Èìåííî â ñðàâíåíèè âûðàæàåòñÿ îñíîâíàÿ ïðî-
äàþùàÿ èäåÿ ðåêëàìû, çàêëþ÷àþùàÿñÿ â ñîïîñòàâëåíèè: íàøå/èõ, äî/ïîñëå,
ñòàðîå/íîâîå»30, ñ÷èòàþò àâòîðû êíèãè «Advertising Writing» Êåéñ Õàôåð è
Ãîðäîí Âàéò. Ïðè ýòîì ðåêëàìèñò çà÷àñòóþ àïåëëèðóåò ê ëîãè÷åñêîìó, ðàöè-
îíàëüíîìó ìûøëåíèþ ïîòðåáèòåëÿ, êàê ýòî íè ïàðàäîêñàëüíî, ïðè ïîìîùè
îáðàçíîñòè. Ýòî ìû ìîæåì ïðîñëåäèòü íà ñëåäóþùåì ïðèìåðå: æóðíàë
«Rolling Stone» äîëãîå âðåìÿ íåâåðíî âîñïðèíèìàëñÿ áîëüøèíñòâîì ðåêëà-
ìîäàòåëåé êàê èçäàíèå äëÿ õèïïè 60-õ ãîäîâ. Äëÿ òîãî ÷òîáû èçìåíèòü ñèòó-
àöèþ, áûëà ðàçðàáîòàíà ñåðèÿ ðåêëàì «Âîñïðèÿòèå — Ðåàëüíîñòü» äëÿ öåëå-
âîé àóäèòîðèè: ïîòåíöèàëüíûå è ïåðñïåêòèâíûå ðåêëàìîäàòåëè. Îäíî èç
îáúÿâëåíèé áûëî îñíîâàíî íà ñîïîñòàâëåíèè äâóõ èëëþñòðàöèé, ïåðâàÿ èç
êîòîðûõ èçîáðàæàëà õèïïè 60-õ (ïîäïèñü: «Âîñïðèÿòèå»), à äðóãàÿ — ñîâðå-
ìåííîãî ìîëîäîãî ÷åëîâåêà (ïîäïèñü: «Ðåàëüíîñòü»). Äàííîå îáðàçíîå ñðàâ-
íåíèå óñèëèâàëîñü àïåëëèðóþùèì íå ê ñåðäöó, à ê óìó òåêñòîì: «Åñëè âû
åùå äóìàåòå, ÷òî ÷èòàòåëü «Rolling Stone» — ýòî õèïïè ñ äîõîäàìè 60-õ,