Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 61 стр.

                                       61


íà ëèñòå ôîðìàòà À3 âíèçó äàíî ìåëêîå èçîáðàæåíèå áîêàëà ïèâà äàííîé
ìàðêè è ïîä íåé ïîäïèñü: «Åñëè áû ìû ðåêëàìèðîâàëè ëþáîå äðóãîå ïèâî,
íàì áû ïîíàäîáèëàñü áîëåå êðàñèâàÿ èëëþñòðàöèÿ. Äëÿ ëó÷øåãî ïèâà è ýòîé
äîñòàòî÷íî» («If we were just any beer, we’d probably need a pretty picture. Just
being the best is enough»).
    Ðåæå ñðàâíåíèå èäåò ñ ññûëêîé íà êîíêðåòíûé òîâàð, ìàðêó. Íàïðèìåð,
«Àâòîìîáèëü Chrysler Concorde: áîëüøå ëîøàäèíûõ ñèë, ÷åì â BMW 525i»
(«Chrysler Concorde»: more horsepower than a BMW 525i»).
    «Ìû ïðîäàåì áîëüøå àâòîìîáèëåé, ÷åì Ford, Chrysler, Chevrolet è Buick
âìåñòå âçÿòûå» (èãðóøå÷íûå àâòîìîáèëè «Matchbox»).
    Áîëåå ñëèòíîé ôîðìîé ñðàâíåíèÿ ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå ñîîòíîñèòåëü-
íûõ ôîðì. Î÷åíü ïîïóëÿðíà ó ðåêëàìèñòîâ âòîðàÿ ÷àñòü òàêèõ ñðàâíåíèé:
«÷åì âû äóìàåòå». «Åñòü äåøåâëå, ÷åì âû äóìàåòå»; «Âîäà ìîæåò áûòü
÷èùå, ÷åì âû äóìàåòå» (ôèëüòðû «Àêâàôîð»); «Îí íàäåæíåå, ÷åì âû äóìà-
åòå», «Áîëüøå, ÷åì âû îæèäàåòå» (ïîðîøîê «Å +10 %») — ãëàñÿò ðåêëàì-
íûå ñëîãàíû.
    Ñðàâíåíèÿ ìîãóò ïðîâîäèòüñÿ ïî ñîäåðæàòåëüíîìó è ôîðìàëüíîìó ïðè-
çíàêó. Ïðèìåð óäà÷íîãî ñî÷åòàíèÿ îáîèõ ñîäåðæèò ðåêëàìà ãåëåé äëÿ äóøà
Fa ñ àðîìàòîì ôðóêòîâ. Ñðàâíåíèå ïî ñîäåðæàòåëüíîìó ïðèçíàêó îñíîâàíî
íà ñëîâîñî÷åòàíèè äóø ñ àðîìàòîì ôðóêòà, ñðàâíåíèå ïî ôîðìàëüíîìó ïðè-
çíàêó áàçèðóåòñÿ íà ñîïîñòàâëåíèè íàñàäêè äëÿ äóøà ñ ïîëîâèíêîé îäíîãî
èç ïëîäîâ (êèâè, ïåðñèêà, àðáóçà).
    Îòìåòèì, ÷òî ñðàâíåíèÿ — íåèñ÷åðïàåìûé èñòî÷íèê ðàçíîãî ðîäà ìàíè-
ïóëÿöèé, ïðîäåëûâàåìûõ íàä ñîçíàíèåì ïîòðåáèòåëÿ. Îäíà èç èññëåäîâàòå-
ëåé äàííîé ïðîáëåìû Þ. Ê. Ïèðîãîâà âûäåëÿåò íåñêîëüêî âèäîâ ìàíèïóëÿ-
öèé ñ êëàññîì ñðàâíåíèé. Ñðåäè íèõ:
    1) Ñîçäàíèå ðàñøèðåííîãî êëàññà ñðàâíåíèé.
    Òàêèå ðåêëàìíûå ñîîáîùåíèÿ â îñíîâíîì ñðàâíèâàþò ðåêëàìèðóåìûé
òîâàð íå ñ àíàëîãè÷íûìè, êîíêóðåíòíûìè, à ñ îáû÷íûìè, ÿâíî óñòóïàþùè-
ìè ïî êëþ÷åâûì ïðèçíàêàì ñîâðåìåííûì ðàçðàáîòêàì è íîâåéøèì òåõíîëî-
ãèÿì. Òàêèì îáðàçîì, ïðîèñõîäèò ñðàâíåíèå ñ òîâàðàìè ïðåäøåñòâóþùåãî
ïîêîëåíèÿ, â êîòîðîì áåññïîðíî âñå «ïëþñû» íà ñòîðîíå ðåêëàìèðóåìîãî
îáúåêòà. Âñïîìíèì ðåêëàìó ìàñëà «Çëàòî», êîòîðîå ñðàâíèâàåòñÿ ñ îáû÷íûì
ðàôèíèðîâàííûì («Óòêèíû îò çàâèñòè êðÿêíóò»), ðåêëàìó «Fairy» è îáû÷-
íîãî íåäîðîãîãî ñðåäñòâà, ðåêëàìíóþ àêöèþ «Òàéä èëè êèïÿ÷åíèå?».
    2) Ñîçäàíèå ñóæåííîãî êëàññà ñðàâíåíèÿ. Â äàííîì êëàññå ñðàâíåíèé äðóã
äðóãó óïîäîáëÿþòñÿ òîâàðû îäíîé è òîé æå ìàðêè. Îñíîâà òàêèõ ñðàâíåíèé
— ïñåâäîñðàâíåíèÿ (îäíî÷ëåííûå ñðàâíèòåëüíûå êîíñòðóêöèè). Çà òàêèìè
ñðàâíåíèÿìè ìîæíî ñêðûòü ñðàâíåíèå íîâîãî âàðèàíòà ìàðêè ñî ñòàðûì èëè
ñðàâíåíèå «íè ñ ÷åì». Êàê ïîêàçàë â ñïåöèàëüíîé ñåðèè ýêñïåðèìåíòîâ àìå-
ðèêàíñêèé ëèíãâèñò Ì. Äæåé â ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ ðåöèïèåíòû ñêëîííû ïðè-
äåðæèâàòüñÿ áîëåå ñèëüíîé èíòåðïðåòàöèè (ðåêëàìèðóåìûé òîâàð â ïðîòè-
âîâåñ êîíêóðåíòó), à ðåêëàìîäàòåëè ãîòîâû îòñòàèâàòü áîëåå ñëàáóþ ïîçè-
öèþ (íîâàÿ ìàðêà â ïðîòèâîâåñ ñòàðîìó âàðèàíòó ýòîé æå ìàðêè).
    «Áîëüøå âîññòàíàâëèâàþùèõ âèòàìèíîâ!» (øàìïóíè «Øàóìà»).