Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 62 стр.

                                    62


     «Òåïåðü ýíåðãè÷íåå è ñèëüíåå!» (ïîðîøêè «Ñîðòè»).
     «Áûñòðåå è âêóñíåå!» (ìèêðîâîëíîâûå ïå÷è «Samsung Supergrille»).
     «×óïà- ÷óïñ Ìàõ. Áîëüøå íà 50 %».
     3) Ñîçäàíèå ñìåùåííîãî êëàññà ñðàâíåíèÿ. Ìàðêà ñðàâíèâàåòñÿ ñ èíîé
(èíîãäà ñìåæíîé) òîâàðíîé êàòåãîðèåé.
     Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà ïðåäëàãàåò ðåöèïèåíòàì ïðèðàâíÿòü äàííûé òî-
âàð ê áîëåå çíà÷èìîìó, âåñîìîìó êëàññó òîâàðîâ.
     «Ãåìàòîãåí — ïîëåçíàÿ øîêîëàäêà.
     Âñå äåòè îäèíàêîâî ëþáÿò ñëàäîñòè, èç êîòîðûõ ëèøü î÷åíü íåìíîãèå
ïîëåçíû äëÿ ðàñòóùåãî îðãàíèçìà. Çíàêîìûé âñåì íàì ñ äåòñòâà ãåìàòî-
ãåí, óêðåïëÿþùèé îðãàíèçì, ïèòàòåëåí è öåëåáåí».
     Ñðàâíåíèå ãåìàòîãåíà ñ øîêîëàäîì ïåðåíîñèò åãî èç êàòåãîðèè ñðåäñòâ
äëÿ ïðîôèëàêòèêè çàáîëåâàíèÿ àíåìèåé ê êëàññó ñëàäîñòåé, â ÷àñòíîñòè øî-
êîëàäîê. Äàííîå ñðàâíåíèå íå ââîäèò ðåöèïèåíòà â çàáëóæäåíèå (òàê êàê ïî
âêóñîâûì êà÷åñòâàì ãåìàòîãåí áëèçîê øîêîëàäó), íî ïîçâîëÿåò áîëåå îò÷åò-
ëèâî ïðåäñòàâèòü ñåáå åãî ïðåèìóùåñòâà ïåðåä äðóãèìè ñëàäîñòÿìè.
     «Ìû çàáûëè î òîì, ÷òî òàêîå çóáíàÿ ïàñòà. Ìû óæå äàâíî åþ íå ïîëüçó-
åìñÿ. Âñå, ÷òî íàì íóæíî — ýòî ïàñòà äëÿ âñåé ïîëîñòè ðòà (ðåêëàìà ïàñ-
òû «AQUAFRESH»).
      äàííîì ñëó÷àå ïðîèñõîäèò ñðàâíåíèå ñ îáùåé êàòåãîðèåé çóáíûõ ïàñò,
â êîòîðóþ âõîäèò è ïðåäëàãàåìûé òîâàð.
     «Îëåéíà» — âêóñ åäû, à íå ìàñëà». Èëè: «Íà âêóñ êàê ñàõàð»
     (ñàõàðîçàìåíèòåëü «Nutrasweet»).
     Ïåðåä íàìè ìåíåå àãðåññèâíàÿ, íåñêîëüêî çàâóàëèðîâàííàÿ ôîðìà îòñòðîé-
êè îò êîíêóðåíòîâ, êîòîðàÿ ñòàâèò ïåðåä ñîáîé öåëüþ âîçâûøåíèå ðåêëàìè-
ðóåìîãî îáúåêòà, ïðèðàâíèâàíèå åãî ê ïðîäóêöèè áîëåå âåñîìîãî êëàññà.
     Âñòðå÷àþòñÿ ïðèìåðû è ñíèæåíèÿ çíà÷èìîñòè ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà
ñ öåëüþ äåìîíñòðàöèè åãî äîñòóïíîñòè ìàññàì (ïî öåíå, ñòåïåíè îñâîåíèÿ
è ò. ä.):
     «Âû äóìàåòå, ÷òî êîìïüþòåð — ýòî èñêëþ÷èòåëüíî îôèñíîå îáîðóäî-
âàíèå?
     Âîâñå íåò. Ýòî åùå è áûòîâàÿ òåõíèêà.
     Äà-äà, è ïðèòîì äëÿ âñåé ñåìüè!» (êîìïüþòåðû «Êðèñòà»).
     Ñìåùåííûé êëàññ ñðàâíåíèé ìîæåò âêëþ÷àòü â ñåáÿ òàêæå ñìåùåíèÿ àê-
öåíòà ñ îñíîâíîãî ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà íà îäíó èç åãî ñîñòàâëÿþùèõ:
     «Íå çíàþùàÿ ñòðåññîâ êîðîâà äàåò ëó÷øåå ìîëîêî. Íàø ñûð ñäåëàí èç
ëó÷øåãî ìîëîêà».
     Ãðàôè÷åñêèé ðÿä: ïàñóùååñÿ ñòàäî êîðîâ. Ñëûøèòñÿ ãóë ïðèáëèæàþùå-
ãîñÿ ñàìîëåòà. Ïàñòóõ çàòûêàåò êîðîâàì óøè. Êîãäà ãóë ñòèõàåò, îí âûíèìàåò
çàòû÷êè èç óøåé.
     Ðåêëàìèðóåòñÿ íå ñòîëüêî ñûð, ñêîëüêî ïðîäóêò, èç êîòîðîãî îí ïðîèçâî-
äèòñÿ — ìîëîêî. Êëàññ ñðàâíåíèé ñìåùàåòñÿ ñ îñíîâíîãî ðåêëàìíîãî ïðî-
äóêòà íà åãî ñîñòàâëÿþùåå: íàèáîëåå àêöåíòèðóþòñÿ êà÷åñòâà ìîëîêà, à íå
ñûðà. Îòìåòèì, ÷òî äàííîå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå çàâîåâàëî «ñåðåáðî» íà
«Êàííñêîì ôåñòèâàëå ðåêëàìû — 2002».