Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 60 стр.

                                    60


äîáðî ïîæàëîâàòü â ñîâðåìåííîñòü. «Rolling Stone» çàíèìàåò îäíó èç âåäó-
ùèõ ïîçèöèé ñðåäè ÷èòàòåëåé â âîçðàñòå 18-34 ëåò ñ ñåìåéíûì äîõîäîì
âûøå $ 25 òûñ. Âìåñòå ñ «Rolling Stone» âû ïðèîáðåòàåòå àóäèòîðèþ ñà-
ìûõ ïåðñïåêòèâíûõ ïîêóïàòåëåé Àìåðèêè. È ýòî òà ñòîðîíà ðåàëüíîñòè,
êîòîðóþ âû áåç ïðîáëåì ñìîæåòå ïîëîæèòü íà ñâîé áàíêîâñêèé ñ÷åò»31.
Ñëåäóþùåå îáúÿâëåíèå èç ýòîé ñåðèè áûëî îñíîâàíî íà äâóõ ôîòî: íà îäíîì
ïðåäñòàâëåí âîîáðàæàåìûé îáëèê ÷èòàòåëÿ, à íà äðóãîì — åãî èñòèííûé
îáðàç. Âîîáðàæàåìûé îáëèê — ðàñïèñàííûé öâåòàìè ìèêðîàâòîáóñ, ðåàëü-
íûé — «Ôîðä Ìóñòàíã». Òàê, ñ ïîìîùüþ ñðàâíåíèÿ áûëè ñîçäàíû âåñüìà
ïðàãìàòè÷íûå îáúÿâëåíèÿ äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé, óìåþùèõ «äåëàòü äåíüãè».
     Ñëåäîâàòåëüíî, èìåííî ñðàâíåíèå ïðèìèðÿåò ñòîðîííèêîâ ïîçèöèè «ðåê-
ëàìà — ÷èñòûé áèçíåñ» è èõ îïïîíåíòîâ, óòâåðæäàþùèõ: «ðåêëàìà — ýòî
ñâîåîáðàçíîå èñêóññòâî».
     Ñðàâíåíèå òàêæå âåñüìà áëèçêàÿ èãðå êàòåãîðèÿ: ñðåäè èõ îáùèõ ïðèçíà-
êîâ ìîæíî, íàïðèìåð, íàçâàòü ñâîáîäó. Âåäü ñðåäè âñåõ òðîïîâ èìåííî äëÿ
ñðàâíåíèé õàðàêòåðíà íàèáîëüøàÿ ñâîáîäà â ñî÷åòàåìîñòè ñ ïðåäèêàòàìè
ðàçíûõ çíà÷åíèé. Òàêèì îáðàçîì, ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ òðîïû îòâå÷àþò ïî-
ëÿðíûì òåíäåíöèÿì íàøåãî ÿçûêà â öåëîì, è ÿçûêà ðåêëàìû â ÷àñòíîñòè.
     ×òî æå êàñàåòñÿ ëèíãâèñòè÷åñêîãî àñïåêòà, òî âñïîìíèì, ÷òî ñðàâíåíèå
îñóùåñòâëÿåòñÿ â ïðîñòåéøåé ôîðìå ïðè ïîìîùè âñÿêîãî ðîäà ñîþçîâ: êàê,
òî÷íî, áóäòî, ïîäîáíî.
     «Light As A Feather»(«Ëåãêà êàê ïåðûøêî», — ãëàñèò ñëîãàí â ðåêëàìå
îïðàâû äëÿ î÷êîâ «Feather Wates»).
     «Ïðîñòîðíî, êàê â ñàâàííå, óäîáíî, êàê â áåðëîãå » (ÿðêèå è ñâåðõïðî÷-
íûå äåòñêèå «Òîì Ñîéåð» îò ôèðìû «Âåðñàëü»).
     «Óìíûé, êàê êíèãà! Êðàñèâûé, êàê öâåòû!» (ïîäàðî÷íûé êîìïëåêò ñîòî-
âîé ñâÿçè îò «Âîòåê Ìîáàéë»).
     Ñîþç «êàê» íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåí â ðåêëàìíûõ êîíñòðóêöèÿõ. Îí ïðå-
ñëåäóåò âåñüìà ñïåöèôè÷åñêóþ öåëü: ðåêëàìèñòû èñïîëüçóþò «êàê» äëÿ òîãî,
÷òîáû îòâëå÷ü ðåöèïèåíòà îò ìûñëè î ñàìîì ïðîäóêòå è îáðàòèòü åãî âíèìà-
íèå íà íå÷òî áîëüøåå, ëó÷øåå èëè ïðîñòî îòëè÷íîå îò ðåêëàìèðóåìîãî îáúåê-
òà. «Ñðàâíåíèåì ñ èñïîëüçîâàíèåì «êàê» êîïèðàéòåð çàñòàâëÿåò íàñ ïîâåðèòü
â òî, ÷òî òîâàð ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íå÷òî áîëüøåå, ÷åì ïðîñòî òîâàð»32. Âñå
âûøåñêàçàííîå â ïðèíöèïå îòíîñèòñÿ è ê äðóãèì ñðàâíèòåëüíûì ñîþçàì,
êîòîðûå ðåæå, íî âñå-òàêè ïîÿâëÿþòñÿ â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Íàïðèìåð, êîí-
ñòðóêöèÿ «òàê æå, êàê» âñòðå÷àåòñÿ â òàêèõ ñëîãàíàõ:
     «Èíòåðíåò-êàðòà — ýòî òàê æå ïðîñòî, êàê çàïîìíèòü ýòîò òåëå-
ôîí: 58-00-58» (ðåêëàìà ïðîâàéäåðà Èíòåðíåò «Âîòåê Ìîáàéë»).
     «Ïåðåâåñòè äåíüãè ÷åðåç íàñ òàê æå íàäåæíî, êàê è ïåðåäàòü èõ ëè÷íî â
ðóêè» (äåíåæíûå ïåðåâîäû «Âåñòåðí Þíèîí»).
     ×àñòî òîâàð ñðàâíèâàåòñÿ ñ ÷åì-òî îáû÷íûì, ïðîñòûì, íåïðèòÿçàòåëü-
íûì áåç óêàçàíèÿ íà êîíêðåòíûé ïðîäóêò èëè ìàðêó. Ïðè ýòîì äåëàåòñÿ àê-
öåíò íà èñêëþ÷èòåëüíûõ, îñîáûõ êà÷åñòâàõ ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà, íà òîì,
÷òî âñå îñòàëüíûå òîâàðû â äàííîé êàòåãîðèè ïîõîæè äðóã íà äðóãà êàê äâå
êàïëè âîäû. Ýòîò ïðèíöèï èñïîëüçîâàëè ñîçäàòåëè ðåêëàìû ïèâà «Heinken»: