Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 64 стр.

                                     64


äà íà ìèð, çàêëþ÷àþùåãîñÿ â ïðèäàíèè îïïîçèöèîííîãî ïîëîæåíèÿ àíòî-
íèìè÷íûì ïàðàì «äîáðî — çëî», «ñâåò — òüìà», «çåìíîå — íåáåñíîå».
Ïîïóëÿðíîñòü àíòèòåçû ðîñëà ñ àíòè÷íûõ âðåìåí äî ýïîõè êëàññèöèçìà,
âèäèâøåé â àíòèòåçå îñíîâó ýòåòè÷åñêîé è ôèëîñîôñêîé ïîëÿðíîñòè ÷åëî-
âå÷åñêîé ïðèðîäû. Ïîçäíåå â 19-20 ââ. àíòèòåçà âñòóïàåò â áîëåå ñëîæíûå
îòíîøåíèÿ ñ îêðóæàþùèì åå ìèðîì. Â ñîâðåìåííîé æå ðåêëàìå àíòèòåçà
ïðèíèìàåò ñëåäóþùèå ôîðìû:
    «Êîëîíêè Âåolàb — ëó÷øåå çâó÷àíèå ïðè ìåíüøèõ ðàçìåðàõ.
    Êðàñèâûå âåùè ñòîÿò íå äîðîæå, ÷åì áåçîáðàçíûå».
    «Ó âàñ åñòü Seborin — ó âàñ íåò ïåðõîòè».
    «Ïðîñòûå ðåøåíèÿ ñëîæíûõ çàäà÷. Èíôîñèñòåìû Äæåò».
    «Ó ìàëåíüêèõ äåòåé íå äîëæíî áûòü áîëüøèõ ïðîáëåì» (áëàãîòâîðè-
òåëüíàÿ àêöèÿ McDonalds).
    «Âîðîíåæ — íàø ãîðîä!
    «Âîðîíåæ» — âàø áàíê!» (ðåêëàìà áàíêà «Âîðîíåæ»).
    «Ìèíèìàëèçì äëÿ ìàêñèìàëèñòîâ» (ìåáåëü «Strato»).
    «Òàì, ãäå êîí÷àåòñÿ çåìëÿ, íà÷èíàåòñÿ æèçíü». Íà òàêîì ïðîòèâîïîñ-
òàâëåíèè çèæäåòñÿ ñëîãàí îäíîãî èç âåäóùèõ ìèðîâûõ ïðîèçâîäèòåëåé êàòå-
ðîâ è ÿõò êîìïàíèè «Sea Ray Boats».
    Èíîãäà êîíòðàñòèðóþùèå ýëåìåíòû ïðè àíòèòåçå íàõîäÿòñÿ ðÿäîì, êàê â
ïðèâåäåííûõ âûøå ïðèìåðàõ. Ðåæå — íåñêîëüêî óäàëåíû äðóã îò äðóãà, ÷òî
íåìíîãî ñíèæàåò ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Â òåêñòå:
    «Âû íå ëþáèòå ðàñïëûâ÷àòûõ ïåðñïåêòèâ? Ìû ïðåäëàãàåì òåõíèêó, êî-
òîðàÿ ïîçâîëèò ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà ðåàëüíûõ äîñòèæåíèÿõ. Òåõíèêà
Compaq», — ìû íàáëþäàåì àíòèòåçó, ýëåìåíòû êîòîðîé (ïðèëàãàòåëüíûå:
«ðàñïëûâ÷àòûå» è «ðåàëüíûå») íàõîäÿòñÿ äàëåêî äðóã îò äðóãà. Êîíòðàñòíûé
ðÿä â äàííîì ñëó÷àå ðàçîðâàí.
    Ïðîòèâîïîñòàâëåíèå, êàê è ñîïîñòàâëåíèå, ìîæåò âûðàæàòüñÿ ñëîâåñíî
è/èëè èëëþñòðàòèâíî. Òàê, íàïðèìåð, â ñëåäóþùåì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè
ñëîâåñíàÿ àíòèòåçà äàíà â ñêðûòîì âèäå:
    «Íàøè äåòñêèå äîìà íå ðåìîíòèðóþòñÿ ãîäàìè (èçîáðàæåíèå äåòåé-
ñèðîò).
    «Ïðîâåðüòå, ïîæàëóéñòà, çàïëàòèëè ëè îíè íàëîãè» (ôîòîãðàôèÿ øè-
êàðíîãî îñîáíÿêà). ßâíàÿ àíòèòåçà âûðàæåíà èëëþñòðàòèâíî.
    Ñóùåñòâóþò íå òîëüêî íàñòîÿùèå, íî è «ëîæíûå» ïðîòèâîïîñòàâëåíèÿ.
Ïîñëåäíèå íå íåñóò íèêàêîé èíôîðìàöèè, îíè ïóñòû. Êàê è ïñåâäîñðàâíå-
íèÿ, îíè ñîçäàþòñÿ ñ öåëüþ ìàíèïóëÿöèé íàä ñîçíàíèåì è ïîäñîçíàíèåì ïî-
òðåáèòåëÿ. Àíòèòåçû òàêîãî ðîäà «ïîäàþò îáùóþ äëÿ âñåõ ÷ëåíîâ òîâàðíîé
êàòåãîðèè õàðàêòåðèñòèêó êîíòðàñòèâíî, êàê ñïåöèôè÷åñêóþ îñîáåííîñòü
îäíîãî èç ÷ëåíîâ»33.
    «Åãî ïîäðóìÿíèâàþò!» («It’ s toasted») — ðåêëàìà ñèãàðåò «Lucky Strike».
    Èìååòñÿ â âèäó òàáàê, êîòîðûé ïîäñóøèâàþò ïðè èçãîòîâëåíèè «Lucky
Strike». Íî ýòî ñòàíäàðòíàÿ ïðîöåäóðà ïðè èçãîòîâëåíèè ëþáûõ ñèãàðåò. Â
äàííîì ñëó÷àå ïðîòèâîïîñòàâëåíèå íàäóìàíî è íå ïðåäñòàâëÿåò íèêàêîé èí-
ôîðìàòèâíîé öåííîñòè äëÿ ïîòåíöèàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ.