Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 66 стр.

                                    66


   «Çíà÷èìîñòü íàøèõ êëèåíòîâ íå èìååò íèêàêîãî çíà÷åíèÿ         Ýòî çíà-
÷èò, ÷òî óñëóãè Ðýíê Êñåðîêñ àáñîëþòíî îäèíàêîâû äëÿ âñåõ».


                   2.3. Ãèïåðáîëà â ðåêëàìíîì òåêñòå

    Ñðàâíåíèå ðîæäàåò è äðóãèå ñòèëèñòè÷åñêèå ôèãóðû. Òàê, ãèïåðáîëà òîæå
â îñíîâå ñâîåé èìååò ñðàâíåíèå (ñêðûòîå èëè ÿâíîå), íî â ïðåóâåëè÷åííîì
ìàñøòàáå, ôîðìå, ÷èñëå. Îáðàùàÿñü ê äàííîìó ñòèëèñòè÷åñêîìó ïðèåìó, ðåê-
ëàìèñòû àïåëëèðóþò ê ÷åëîâå÷åñêîìó ñîçíàíèþ, êîòîðîìó èçäðåâëå ïðèñó-
ùå ìûñëèòü ãèïåðáîëîé.
    Åùå «ïåðâîáûòíûå ëþäè ìûñëèëè ïî ïðèíöèïó ãèïåðáîëû, ïåðåõîäÿùåé
â ôàíòàñòèêó. Ýòî áûëî ñëåäñòâèåì èõ çàâèñèìîñòè îò ñèë ïðèðîäû, íåïîíè-
ìàíèÿ çàêîíîìåðíîñòåé æèçíè, íåñïîñîáíîñòè îâëàäåòü ýòèìè çàêîíîìåðíî-
ñòÿìè è âûòåêàþùèõ èç ýòîãî ÷óâñòâ ñòðàõà, çàâèñèìîñòè, áåççàùèòíîñòè
èëè æå óäèâëåíèÿ, ïðåêëîíåíèÿ, áëàãîäàðíîñòè», — ïèøåò èçâåñòíûé èññëå-
äîâàòåëü ïåðâîáûòíîé êóëüòóðû Ý. Òåéëîð38.
    Õîòåëîñü áû äîáàâèòü, ÷òî â ýòîì ïåðâîáûòíûé ÷åëîâåê ìàëî ÷åì îòëè-
÷àåòñÿ îò ñîâðåìåííîãî: âåäü ìû äî ñèõ ïîð áåççàùèòíû ïåðåä îêðóæàþùèì
ìèðîì, äî ñèõ ïîð áîèìñÿ ïåðåìåí è çàâèñèì îò æèçíè.
    Çàìåòèì: îñîáåííî âñå âûøåïåðå÷èñëåííûå êà÷åñòâà õàðàêòåðíû äëÿ ðóñ-
ñêîãî ÷åëîâåêà, âîñïèòàííîãî íà òàêèõ ãèïåðáîëè÷íûõ ñêàçêàõ: « íà îñòðî-
âå Áóÿíå æèâåò çìåÿ, ñòàðåéøàÿ èç âñåõ çìåé, âåùèé âîðîí, ñòàðøèé áðàò
âñåõ âîðîíîâ. Ïòèöà, ñàìàÿ áîëüøàÿ è ñòàðàÿ èç âñåõ ïòèö, ñ æåëåçíûì êëþ-
âîì è ìåäíûìè êîãòÿìè, è Ï÷åëèíàÿ ìàòêà, ñòàðåéøàÿ èç ï÷åë».
    Äëÿ ïðåäîñòåðåæåíèÿ ÷åëîâåêà îò ïîñïåøíûõ äåéñòâèé, îñíîâàííûõ íà
ïðåóâåëè÷åííûõ ñëóõàõ èëè ñâåäåíèÿõ, ñóùåñòâóþò â ðóññêîì ôîëüêëîðå
òàêèå ïîñëîâèöû: «Íå òàê ñòðàøåí ÷åðò, êàê åãî ìàëþþò», «Ó ñòðàõà ãëàçà
âåëèêè».
    Èòàê, ìîòèâ îáðàùåíèÿ ðåêëàìèñòîâ (îñîáåííî îòå÷åñòâåííûõ) ê ãèïåð-
áîëå íàì ïîíÿòåí. Èñïîëüçóåòñÿ æå îíà êîïèðàéòåðàìè äëÿ ïðèäàíèÿ «îáðà-
çó ÷åðò ãðàíäèîçíîñòè, èñêëþ÷èòåëüíîé ìîùè»39.
    Îñîáåííî ýôôåêòèâíà ãèïåðáîëà â íà÷àëå òåêñòà, òàê êàê îíà îñòàíàâ-
ëèâàåò íà ñåáå âíèìàíèå ðåöèïèåíòà, âûçûâàåò åãî àêòèâíóþ ðåàêöèþ. Òà-
êèì îáðàçîì, åùå äî çíàêîìñòâà ñî âñåì òåêñòîì ïîòðåáèòåëü çàäóìàåòñÿ,
áóäåò çàèíòðèãîâàí, óëûáíåòñÿ, ñðàâíèò ñ èçâåñòíûì, ïåðåêëþ÷èòñÿ íà îæè-
äàíèå — îäíèì ñëîâîì, íàñòðîèòñÿ íà äàëüíåéøåå âîñïðèÿòèå ðåêëàìû.
    Òàê êàê ãèïåðáîëà óæå ñîäåðæèò â ñåáå íåêîòîðîå ïðåóâåëè÷åíèå îùóòè-
ìûõ äîñòîèíñòâ òîâàðà, çäåñü î÷åíü âàæíî íå ïåðåáîðùèòü, èíà÷å ðåêëàì-
íûé òåêñò ïðèìåò íååñòåñòâåííûé âèä. Êàê â ñëåäóþùåì ïðèìåðå:
    «Ïðîáóäåò ñ Âàìè äîëüøå âåêà» (êîìïüþòåðû ôèðìû «Nicromatix»). Èëè:
«Âñå ëó÷øåå ñðàçó!» — ñëîãàí ðåêëàìû ïîñëåäíèõ êîëëåêöèé ìóæñêîé è æåí-
ñêîé îäåæäû «Ãàëåðåè ëþêñ» òàêæå çâó÷èò êàê ñëèøêîì áîëüøîå ïðåóâåëè-
÷åíèå, êîòîðîå, ïðàâäà ñìÿã÷àåò òîò àñïåêò, ÷òî îäåæäà ïðåäñòàâëåíà òðèäöà-
òüþ çâåçäàìè ìèðîâîé ìîäû.