Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 67 стр.

                                     67


    Ëþáîïûòíûì ïðèìåðîì èñïîëüçîâàíèÿ ãèïåðáîëû ìîæåò ñëóæèòü ðåê-
ëàìà àâòîìîáèëÿ «Ôîëüêñôàãåí». Îñíîâíîé àðãóìåíò — ýêîíîìè÷íîñòü àâ-
òîìîáèëÿ. Ïèñòîëåò äëÿ çàïðàâêè áåíçèíîì ïðèñòàâëåí ê âèñêó «ñàìîóáèé-
öû». Êðóïíûì øðèôòîì íàáðàíî: «Èëè ïîêóïàéòå «Ôîëüêñôàãåí».
    Èòàê, âûõîäèòü çà ïðåäåëû ðåàëüíûõ âîçìîæíîñòåé, ñîçäàâàÿ îáðàçû ôàí-
òàñòè÷åñêèå, íå ñëåäóåò.
    Ñâîåîáðàçíîé ãèïåðáîëîé ÿâëÿåòñÿ è õâàñòëèâîå óòâåðæäåíèå ðåêëàìî-
äàòåëåé, ÷òî èõ òîâàð ñàìûé íàäåæíûé, ñàìûé êà÷åñòâåííûé, — â îáùåì,
ñàìûé ëó÷øèé íà ðûíêå.  òàêîì ñëó÷àå çà÷àñòóþ ãèïåðáîëà óïîòðåáëÿåòñÿ
òàì, ãäå åé íå ìåñòî, à èìåííî â ìîòèâèðóþùåì êîìïîíåíòå. Èçâåñòíûå è
îïûòíûå êîïèðàéòåðû äàâíî ñîâåòóþò ñíÿòü ñ ñåáÿ «îáÿçàòåëüñòâî» ðåêëà-
ìèðîâàòü òîâàð êàê ëó÷øèé. Âîò ÷òî ïèøåò ïî ýòîìó ïîâîäó Ä. Îãèëâè:
«Â ïðîøëîì êàæäûé ðåêëàìèñò ñ÷èòàë ñâîåé öåëüþ äîêàçàòü, ÷òî åãî òîâàð
ëó÷øå äðóãèõ. Ýòî íåîáÿçàòåëüíî. Äîñòàòî÷íî õîðîøåãî ïðîäóêòà. Åñëè ó
ïîòðåáèòåëÿ ïîÿâèòñÿ óáåæäåíèå, ÷òî Âàø òîâàð õîðîø, îí åãî îáÿçàòåëüíî
êóïèò»40.
    Íåëüçÿ íå ñêàçàòü îá ÿâëåíèè ãèïåðáîëè÷åñêîé ìåòîíèìèè, âñå áîëüøå
ðàñïðîñòðàíÿþùåìñÿ â ñîâðåìåííûõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Ïðîèëëþñòðèðî-
âàòü ýòî ïîëîæåíèå ìîæíî ñëåäóþùèìè ïðèìåðàìè:
    «Âîçüìè êèíî â äîðîãó!» (ìîáèëüíûå òåëåâèçîðû «PROLOGI»).
    «Ïîäàðè ëåòî çèìîé!» èëè: «Òðè êëþ÷à îò ëåòà» (ðîçûãðûø ïóòåâîê â
òåïëûå ñòðàíû îò «Fa» è «Efes Pilsner»).
    «Ìàéñêèì àáîíåíòàì ëåòî â ïîäàðîê!» (ðåêëàìà áåñïëàòíûõ óñëóã ïåé-
äæèíãîâîé êîìïàíèè îïðåäåëåííîìó òèïó êëèåíòîâ).
    «Ñ ðóáàøêîé Åâðîïà ñïðàâèëàñü» (ôðàçà èç ðåêëàìíîãî ðîëèêà «Àðèýëü
ãåëü»). Ïîä ñëîâîì «Åâðîïà» èìååòcÿ â âèäó «Àðèýëü ãåëü», ïðîèçâåäåííûé â
åâðîïåéñêèõ ñòðàíàõ.
     èòîãå, íóæíî ñêàçàòü î òîì, ÷òî ïðåæäå ÷åì èñïîëüçîâàòü â òåêñòå ãè-
ïåðáîëó, ñëåäóåò âçâåñèòü âñå «çà» è «ïðîòèâ». Çäåñü ìíîãîå çàâèñèò îò êàòå-
ãîðèè ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà, âûáðàííîãî ñòèëÿ îáùåíèÿ ñ ïîòåíöèàëüíûì
êëèåíòîì, òâîð÷åñêèõ ñïîñîáíîñòåé êîïèðàéòåðà. Òåì áîëåå, ÷òî íåðåäêî
íåóìåëîå îáðàùåíèå ñ ãèïåðáîëîé ïðèâîäèò ê ïàðàäîêñàëüíîñòè âñåé ðåê-
ëàìíîé ôðàçû. Òàêèå ïàðàäîêñàëüíûå ãèïåðáîëû âûõîäÿò â ñâîåì ïðåóâåëè-
÷åíèè çà ãðàíè ðåàëüíîñòè, ïðåäëàãàÿ îáðàçû íåïðàâäîïîäîáíûå. Òàêèì æå
îáðàçîì ñòðîèòñÿ è ìîðôîëîãè÷åñêàÿ èãðà, ñâÿçàííàÿ çà÷àñòóþ ñ êàòåãîðèåé
êîëè÷åñòâåííîñòè. Íàïðèìåð,
    «Áîëüøå çâåçä, ÷åì íà íåáå» (êèíîñòóäèÿ «Ìåòðî Ãîëäåí Ìàéåð»).
    «Áîëüøå, ÷åì äåíüãè, ëó÷øå, ÷åì äåíüãè» (ïëàñòèêîâàÿ êàðòà «STB-card»).
    «Áîëüøå, ÷åì ðàäîñòü. Áîëüøå, ÷åì âêóñ. Áîëüøå, ÷åì éîãóðò» (éîãóðò
«Ýðìèãóðò» îò «Ehrmann»).
    «Öåíû íèæå ìîðñêîãî äíà!» (ðåêëàìà ìîðåïðîäóêòîâ).
    Òàê, ãèïåðáîëû ñîçäàþò íîâóþ øêàëó äëÿ îöåíêè ðåêëàìèðóåìîãî òîâà-
ðà. Ñâîåîáðàçíàÿ ãðàäóàëüíàÿ øêàëà êàê ðåçóëüòàò äàííîé ãèïåðáîëèçàöèè
ñòðåìèòñÿ âûâåñòè ðåêëàìèðóìûé îáúåêò çà ïðåäåëû âîçìîæíûõ ñðàâíåíèé.