Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 65 стр.

                                    65


    Èëè: «Ïàòðà. Ïèâî ñ ïðîáêîé».
    Ïèâî áåç ïðîáêè — íîíñåíñ. Ðàçâå òîëüêî ýòî áàíî÷íîå ïèâî? Áûñòðîå
èñ÷åçíîâàíèå äàííîé ìàðêè ñ ðûíêà, âèäèìî, îáúÿñíÿåòñÿ îäíèì èç çàêîíîâ
Ïîëèòöà, êîòîðûé ãëàñèò: «Ðåêëàìà, íàçûâàþùàÿ òîò îòëè÷èòåëüíûé ïðèçíàê
òîâàðà, êîòîðûé ñîäåðæèòñÿ â ìèêðîñêîïè÷åñêèõ êà÷åñòâàõ ïîìîãàåò óñ-
òàíîâèòü, ÷òî äàííûé ïðèçíàê ïðàêòè÷åñêè îòñóòñòâóåò, è òåì ñàìûì óñêîðÿ-
åò ïðîâàë òîâàðà».
    Íî àíòèòåçó íåëüçÿ ñ÷èòàòü îäèíî÷íîé ôèãóðîé. Èññëåäîâàòåëü Å. Í. Çà-
ðåöêàÿ íàçûâàåò àíòèòåçó ïàðíîé ôèãóðîé, âòîðîé ÷àñòüþ êîòîðîé âûñòóïàåò
îêñþìîðîí: «Î÷åâèäíî, ÷òî àíòèòåçà è îêñþìîðîí — ïàðíûå ôèãóðû: è â
òîì, è â äðóãîì ïðèåìå çàëîæåíî ïðîòèâîïîñòàâëåíèå êàêèõ-òî ñóùíîñòåé â
îêðóæàþùåì ìèðå, òîëüêî â àíòèòåçå ýòî ïðîòèâîïîñòàâëåíèå äîâåäåíî äî
ìàêñèìóìà, à â îêñþìîðîíå îíî ñëèòî â òðåòüþ åäèíóþ ñóùíîñòü, îáùóþ
äëÿ íèõ äâîèõ»34. Êàê ãîâîðèë Ë. Ñåëüå: «òðàãè÷åñêè îòêðûòîå ïðîòèâîðå÷èå
àíòèòåçû ïðîòèâîïîñòàëÿåòñÿ åñòåñòâåííîìó, îáòåêàåìîìó ïðîòèâîðå÷èþ
îêñþìîðîíà». Íà íàø âçãëÿä, àíòèòåçó, âîîáùå, ñëåäóåò ñ÷èòàòü òðîéíîé
ôèãóðîé, òðåòèé ýëåìåíò êîòîðîé — àíòèöèïàöèÿ.
    Íà÷íåì ñ îêñþìîðîíà. Åãî áëèçîñòü àíòèòåçå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî åñëè
àíòèòåçà ïîñòðîåíà íà ÿðêîì êîíòðàñòå, òî îêñþìîðîí íà ÿâíîì ïðîòèâîðå-
÷èè. Å. Í. Çàðåöêàÿ ðàññìàòðèâàåò îêñþìîðîí êàê «ñæàòóþ è îòòîãî ïàðàäîê-
ñàëüíî çâó÷àùóþ àòèòåçó, îáû÷íî â âèäå àíòîíèìè÷íûõ ñóùåñòâèòåëüíîãî ñ
ïðèëàãàòåëüíûì èëè ãëàãîëà ñ íàðå÷èåì»35. È äàëåå: «îêñþìîðîí ïðåäïîëà-
ãàåò òåñíîå ñîñåäñòâî â ñèíòàãìå äâóõ ñëîâ ñ ïðîòèâîðå÷àùèìè çíà÷åíèÿìè.
Çäåñü ðå÷ü èäåò îá àáñîëþòíîì ïðîòèâîðå÷èè, ïîñêîëüêó îêñþìîðîí ôîðìè-
ðóåòñÿ íà áàçå àáñòðàêòíîé ëåêñèêè, äëÿ êîòîðîé õàðàêòåðíà àíòîíèìè÷åñêàÿ
óïîðÿäî÷åííîñòü åäèíèö»36. Íà âîïðîñ æå, êàêàÿ èç äâóõ ôèãóð òîíüøå è èçûñ-
êàííåå Å. Çàðåöêàÿ îòâå÷àåò òàê: «Áîëåå òîíêèì ïðèåìîì ÿâëÿåòñÿ îêñþìî-
ðîí, òàê êàê îí çàäàåò òàê íàçûâàåìûé äèàëåêòè÷åñêèé òðåóãîëüíèê: òåçèñ —
àíòèòåçèñ — ñèíòåç. Äèàëåêòè÷åñêèé òðåóãîëüíèê — åñòü íîðìà: äëÿ ëþáûõ
ïðîòèâîïîñòàâëåííûõ äðóã äðóãó ïîíÿòèé ìîæíî íàéòè íåêîòîðîå òðåòüå, â
êîòîðîì ïðîòèâîïîñòàâëåíèå íåéòðàëèçóåòñÿ»37.
    Òàê, â ñëîâîñî÷åòàíèè «âçðîñëûå èãðóøêè» (ðåêëàìà ñàëîíà ñîòîâîé ñâÿ-
çè) èñ÷åçàåò êîíòðàñò ìåæäó ðàçíûìè ýòàïàìè æèçíè ÷åëîâåêà, à ôðàçà «îáûê-
íîâåííîå ÷óäî» (ðåêëàìà ñòèðàëüíîé ìàøèíû-àâòîìàò) ïðèìèðÿåò ìåæäó
ñîáîé ñôåðû îáûäåííîãî è ñâåðõúåñòåñòâåííîãî. Â ïîñëåäíåì ïðèìåðå çíà-
÷åíèå ñëîâà «÷óäî» (íå÷òî íåáûâàëîå, ñâåðõúåñòåñòâåííîå, ïîðàçèòåëüíîå)
ïðèíèæàåòñÿ ïðèëàãàòåëüíûì «îáûêíîâåííûé». Ýòî ñïîñîáñòâóåò êîíêðåòè-
çàöèè òîâàðà, åãî ñáëèæåíèþ ñ ðåàëüíîñòüþ.
    Íåðåäêè è äðóãèå ïðèìåðû ðåêëàìíûõ îêñþìîðîíîâ:
    «Ñîâðåìåííàÿ êëàññèêà» (àâòîìîáèëè «Elantra»).
    «Ìàëåíüêàÿ áîëüøàÿ ìàøèíà» (àâòîìîáèëü «Ðåíî 6ÒL»).
    ×òî æå êàñàåòñÿ àíòèöèïàöèè, òî ýòîò ïðèåì ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê èñïîëü-
çîâàíèå â îäíîì ïðåäëîæåíèè îäíîãî è òîãî æå ñëîâà ñ ðàçíûì, à èíîãäà è
ïðîòèâîïîëîæíûì çíà÷åíèåì.
    «Äîðîãèå ïîäàðêè äëÿ äîðîãèõ ëþäåé» (ñàëîí ïîäàðêîâ «Àðèñòîêðàò»). Èëè: