Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 63 стр.

                                    63


    Òîò æå ñàìûé ïðîöåññ ïðîèñõîäèò è â ðåêëàìíîì îáðàùåíèè ìîëî÷-
íîãî øîêîëàäà «Nestle», íà÷èíàþùåãîñÿ ñ èíòðèãóþùåãî âîïðîñà «Õî÷åò-
ñÿ ìîëîêà?»
    Îñîáåííî óâëå÷åíà ïîäîáíîé èãðîé ñî ñðàâíåíèÿìè òîðãîâàÿ ìàðêà «Ãà-
ëèíà Áëàíêà».
    «Íå ãîâîðè âêóñíî, ãîâîðè åùå âêóñíåé!
    Íå ãîâîðè áóëüîí, ãîâîðè Ãàëèíà Áëàíêà! Õî÷åøü ãîòîâèòü åùå âêóñíåé?
    Ãàëèíà Áëàíêà — ñèëüíîå çâåíî!»
    Èëè:
    «Òåïåðü ìàêàðîíû — ýòî Ãàëèíà Áëàíêà!»
    4) Ñîçäàíèå íåîïðåäåëåííîãî êëàññà ñðàâíåíèÿ. Èìåþòñÿ â âèäó ñëó÷àè
ïñåâäîñðàâíåíèé, êîãäà òîâàð ñðàâíèâàåòñÿ íè ñ ÷åì. Îòëè÷àåòñÿ îò ñóæåí-
íîãî êëàññà ñðàâíåíèé òåì, ÷òî â äàííîì ñëó÷àå íå ïðîñëåæèâàåòñÿ äàæå ìà-
ëåéøåé ñâÿçè ñî ñòàðûì âàðèàíòîì ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè. Ýòè ñðàâíå-
íèÿ íå ÿâëÿþòñÿ äâó÷ëåííûìè êîíñòðóêöèÿìè, òåì ñàìûì ëèøàÿ ðåêëàìíóþ
ôðàçó êîíêðåòíîñòè. Ïðè÷èíû îòñóòñòâèÿ âòîðûõ ÷ëåíîâ ñðàâíåíèé ðàçíî-
îáðàçíû: îò îòñóòñòâèÿ îñíîâàíèé äëÿ ïðîâåäåíèÿ ñðàâíåíèÿ äî íåäîñòàòêà
ñîîòâåòñòâóþùåé èíôîðìàöèè ó ðåêëàìîäàòåëåé.
    «Ôîðä ËÒÄ — íà 700 % òèøå» («Ford LTD — 700 % quiter»).
    Òèøå ÷åãî? Êîãäà ýòîò âîïðîñ áûë çàäàí êîìïàíèè «Ôîðä Ìîòåð» ôåäå-
ðàëüíîé òîðãîâîé êîìèññèåé, Ôîðä îòâåòèë, ÷òî âíóòðè àâòîìîáèëÿ íà 700 %
òèøå, ÷åì ñíàðóæè.
    «ß òîíüøå» («I’ m thinner») — ñëîãàí ðåêëàìû ñèãàðåò «Silva Thins» òàê-
æå ÿâëÿåòñÿ ïñåâäîñðàâíåíèåì, òàê êàê òåêñò íå ñîäåðæèò îòâåòà íà íàïðà-
øèâàþùèéñÿ âîïðîñ: òîíüøå ÷åãî?
    «Æèâóò äîëüøå!» (áàòàðåéêè «Ôèëëèïñ»).
    Âèçóàëüíûé ðÿä: ïîæèëàÿ æåíùèíà íà êëàäáèùå ñëûøèò çâóê ðàáîòàþ-
ùåãî ìåõàíèçìà. Íèêàê íå ìîæåò ïîíÿòü, îòêóäà îí èñõîäèò. Ïðèëîæèâ óõî ê
íàäãðîáíîé ïëèòå, æåíùèíà âûÿñíÿåò èñòî÷íèê çâóêà.
    Âîïðîñ äîëüøå ÷åãî? (îáû÷íûõ áàòàðååê, ïðåäûäóùèõ áàòàðååê ôèðìû,
âëàäåëüöà áàòàðåéêè?) òàê è îñòàåòñÿ áåç îòâåòà. Òàêèå «ñðàâíåíèÿ» òàê è
õî÷åòñÿ ïðîäîëæèòü.
    Ê ïîäîáíûì ïðèìåðàì îòíîñèòñÿ è èçâåñòíûé ñëîãàí ïðåçåðâàòèâîâ
«Life Style»:
    «Ãîòîâüòåñü ê áîëüøåìó óäîâîëüñòâèþ!»
    Èòàê, åñëè ðàññìàòðèâàòü ìåòàôîðè÷åñêîå âûñêàçûâàíèå êàê ñîêðàùåí-
íîå ñðàâíåíèå, òî â íåì ìîæíî âèäåòü è ñîêðàùåííîå ïðîòèâîïîñòàâëåíèå
— àíòèòåçó.
    Àíòèòåçó èíîãäà ðàññìàòðèâàþò è êàê íå÷òî âûòåêàþùåå èç ñðàâíåíèÿ.
Òîëüêî àíòèòåçà ñòðîèòñÿ íå íà ñîïîñòàâëåíèè, à íà ïðîòèâîïîñòàâëåíèè
ïîíÿòèé èëè îáðàçîâ. Äàííûé ñòèëèñòè÷åñêèé ïðèåì ïðèìåíÿëñÿ íà Ðóñè
åùå â ïðàðåêëàìíûõ ëóáî÷íûõ êàðòèíêàõ.  íèõ â îñíîâíîì ïðîòèâîïîñ-
òàâëÿëèñü òàêèå ïîíÿòèÿ, êàê: ñâÿòîñòü/ãðåõîâíîñòü, êðàñîòà/óðîäñòâî, çäî-
ðîâüå/áîëåçíü. Ïðîòèâîïîñòàâëåíèå òàêèõ ïîíÿòèé áûëî çàëîæåíî åùå â
ñðåäíèå âåêà è èñõîäèëî èç ïðèñóùåãî òîìó âðåìåíè äóàëèñòè÷åñêîãî âçãëÿ-