Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 68 стр.

                                      68


           2.4. Çíà÷åíèå îáðàçíûõ ñðåäñòâ â ðåêëàìíîì òåêñòå

    Èòàê, îáðàçíûå ñðåäñòâà ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ ðåêëàìèñòàìè äëÿ îæèâëå-
íèÿ òåêñòîâ, ïðèäàíèÿ èì ÿðêîñòè è âûðàçèòåëüíîñòè.
    Êðîìå òîãî, ñòèëèñòè÷åñêèå ïðèåìû ñëóæàò ñðåäñòâîì ñáëèæåíèÿ ïîíÿ-
òèé «ðåêëàìà» è «èñêóññòâî», ñïîñîáñòâóÿ ñòèðàíèþ ðàçãðàíè÷èòåëüíîé ëè-
íèè ìåæäó äàííûìè îáëàñòÿìè. Èìåííî áëàãîäàðÿ ðàçëè÷íîãî ðîäà ìåòàôî-
ðàì, ñðàâíåíèÿì è ãèïåðáîëàì óæå ñåãîäíÿ ìîæíî ãîâîðèòü î äèôôóçèè ýòèõ
ñôåð, ïîñòåïåííîì ïðîíèêíîâåíèè èõ äðóã â äðóãà.
    Òàê æå ñëåäóåò óïîìÿíóòü òîò ôàêò, ÷òî ñðåäñòâà âûðàçèòåëüíîñòè ïðåä-
ñòàâëÿþò ñîáîé òåêñòîâûé ñòèìóëÿòîð è êàòàëèçàòîð ñîçäàíèÿ ðåêëàìíî-
ãî îáðàçà â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé. Ýìîöèîíàëüíî íàñûùàÿ ðåêëàìíûé
ÿçûê, ñòèëèñòè÷åñêèå ïðèåìû ïîâûøàþò ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåêòèâíîñòü
ñîîáùåíèÿ.
    Âñå ñêàçàííîå âûøå ñðàáàòûâàåò òîëüêî ïðè ãðàìîòíîì ïîäõîäå ê èñïîëü-
çîâàíèþ îáðàçíûõ ñðåäñòâ â ðåêëàìå. Ïåðåíàñûùåíèå òåêñòà òàêèìè ýëåìåí-
òàìè, îòñóòñòâèå èõ ñòûêîâêè ñ ñîäåðæàòåëüíîé ÷àñòüþ îáðàùåíèÿ ìîæåò
ïðèâåñòè ê ñîâåðøåííî èíîìó ýôôåêòó (ñíèæåíèþ ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåê-
òèâíîñòè, èñêàæåíèþ èëè ðàçðóøåíèþ ðåêëàìíîãî îáðàçà, «îìåðòâëåíèþ»
òåêñòà â ïëàíå âûðàçèòåëüíîñòè). Îäíîîáðàçíîå ïðèìåíåíèå ðèòîðè÷åñêèõ
ôèãóð òîæå íå ïðèâåäåò ê óñïåøíîìó ðåçóëüòàòó, ñêîðåå âûçîâåò ðàçäðàæå-
íèå ðåöèïèåíòîâ, ÷òî íåçàìåäëèòåëüíî ñêàæåòñÿ íà èõ îòíîøåíèè ê ðåêëà-
ìèðóåìîìó ïðîäóêòó.
    Íå ñëåäóåò çàáûâàòü è î ïðîáëåìå óìåñòíîñòè òåõ èëè èíûõ ðèòîðè÷åñ-
êèõ ôèãóð â êîíêðåòíîì ðåêëàìíîì òåêñòå. Íóæíî ó÷èòûâàòü òîò ôàêò, ÷òî
ïðè èñïîëüçîâàíèè êàêîé-ëèáî ðèòîðè÷åñêîé ôèãóðû ðåêëàìèñò ïðåäñòàâëÿ-
åò èíôîðìàöèþ â âèäå åå òâîð÷åñêîãî ïåðåîñìûñëåíèÿ, êîòîðûé ñìåùàåò
àêöåíò ñ ñîáñòâåííî ðåêëàìíîãî ñþæåòà íà åãî êîììåíòàðèé, ýìîòèâíóþ îöåí-
êó. Ïîñëåäíÿÿ íåðåäêî ìîæåò ðàñõîäèòüñÿ ñ ïðåäñòàâëåíèÿìè ïîòðåáèòåëåé,
íàâÿçûâàòü èì âèäåíèå ðåêëàìèñòà, â êàêîé-òî ìåðå çàñòàâëÿòü èõ ïðèîáùèòü-
ñÿ ê èçëàãàåìîìó ìíåíèþ. Íàïðèìåð, íà íàø âçãëÿä, íå âñåãäà óìåñòíà îáðàç-
íîñòü â èíôîðìàòèâíîé ðåêëàìå, êîòîðàÿ ñïîñîáñòâóåò ïîÿâëåíèþ è óçíàâà-
íèþ íà ðûíêå íîâîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Çäåñü îñëàáëåíèå äîêóìåíòàëüíîé
îñíîâû òåêñòà ìîæåò îñëîæíèòü ïðîöåññ äîíåñåíèÿ äî ðåöèïèåíòà òîé èëè
èíîé ôàêòè÷åñêè âàæíîé èíôîðìàöèè. Ðåäóêöèÿ æå èíôîðìàöèîííîé ñòîðî-
íû âûñêàçûâàíèÿ íåðåäêî ïðèâîäèò è ê èñêàæåíèþ ïåðåäàâàåìîãî ïîòðåáè-
òåëþ ñìûñëà.


   ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ

    1
      Ñìèðíîâ Ñ.À. Ôèëîñîôèÿ èãðû (ïðîëåãîìåíû ê ïîñòðîåíèþ îíòîëîãèè èãðû)//
Êåíòàâð.1995. – ¹2. — Ñ.22-23.
    2
      Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè äâàäöàòîãî âåêà. — Ì., 2000. —
Ñ. 305