Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 52 стр.

                                    52


ðåêëàìíîì îáðàùåíèè. Áåçóñëîâíî, ïîÿâëåíèå ìàëîñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé
òîâàðîâ è óñëóã äëÿ ÿâíî ðàçíîãî êðóãà ïîòðåáèòåëåé â îäíîì ñîîáùåíèè —
ðåçóëüòàò íåïðàâèëüíîãî âû÷èñëåíèÿ òàêîãî ïîêàçàòåëÿ. Ñ ïîìîùüþ äàííîãî
òåñòà òàêæå ìîæíî ñîïîñòàâèòü îáðàçû, êîòîðûå íåñóò íàçâàíèÿ ôèðì è èõ æå
ãðàôè÷åñêèå ëîãîòèïû, îöåíèòü îáùåå ïîäñîçíàòåëüíîå âïå÷àòëåíèå, ñêëàäû-
âàþùååñÿ ó ëþäåé îò ñàìûõ ðàçíûõ ðåêëàìèðóåìûõ îáúåêòîâ è îáùèõ èäåé,
òàêèõ, êàê íàçâàíèÿ, áðýíäû, ðàäèîðîëèêè, ìóçûêàëüíûå ïîçûâíûå — âñå,
âïëîòü äî çàïàõà, — ïåðåâåäÿ èõ â îäíó îáùóþ ñèñòåìó êîîðäèíàò24.
    Ìåòàôîðà â ðåêëàìå íàöåëåíà è íà àäåêâàòíîå âîñïðèÿòèå èíôîðìàöèè
ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëåì. Â äîêàçàòåëüñòâî ñâîèõ ñëîâ ïðèâåäó èñòîðè-
÷åñêèé ïðèìåð:
    Äåìîñôåí ãîâîðèò ïåðåä ñîáðàíèåì àôèíÿí, êîòîðûå ñëóøàþò íåâíèìà-
òåëüíî, îáñóæäàþò öåíû íà ìÿñî. È òîãäà îðàòîð âîñêëèöàåò: «Ãðàæäàíå àôè-
íÿíå, ÿ ðàññêàæó âàì àíåêäîò». Ìîìåíòàëüíî âñå ïðåâðàùàþòñÿ âî âíèìà-
íèå, à Äåìîñôåí ðàññêàçûâàåò áàéêè, â îáðàçàõ è ìåòàôîðàõ ôîðìóëèðóÿ òå
æå ñàìûå èäåè
    Èñõîäÿ èç âûøåñêàçàííîãî, ñ ïîìîùüþ ìåòàôîð ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñó-
õóþ è íåèíòåðåñíóþ èíôîðìàöèþ â î÷åíü âûãîäíîì ñâåòå. À ýòî, ñîãëàñè-
òåñü, íåìàëîâàæíî äëÿ ðåêëàìû. Âîò ïðèìåð óäà÷íîãî èñïîëüçîâàíèÿ ìåòà-
ôîðû. Â ãîðîäå îòêðûâàåòñÿ íîâûé ìàãàçèí äîðîãîé ñàíòåõíèêè. Ìàãàçèí
áîëüøîé, êðàñèâûé, ñîâðåìåííûé. Íà ïðåññ-êîíôåðåíöèè æóðíàëèñòû çàäà-
þò ðóêîâîäñòâó âîïðîñ: «×åì âû õîòèòå óäèâèòü ëþäåé? Ïðîñòî âûñîêèìè
öåíàìè â íèùåì ðàéîíå?»
    Îòâåò â ôîðìå ðàçâåðíóòîé ìåòàôîðû: «Âû çíàåòå, êîãäà-òî ÿ èçó÷àë èñ-
òîðèþ ïåäàãîãèêè. Áûë òàêîé âåëèêèé ïåäàãîã Ñòàíèñëàâ Òåîôèëîâè÷ Øàö-
êèé, îí åùå â íà÷àëå íàøåãî âåêà â î÷åíü çàïóùåííîì ðàéîíå Ìîñêâû — â
Ìàðüèíîé ðîùå — ñóìåë íà ñîáðàííûå äåíüãè ïîñòðîèòü âåëèêîëåïíûé äâî-
ðåö, êîòîðûé áûë îòäàí äåòÿì ðàáî÷èõ. Êàêîå-òî âðåìÿ òàì óñïåøíî îáó÷àëè
äåòåé. Íî â ðåçóëüòàòå äîíîñîâ ÷åðíîñîòåíöåâ äâîðåö áûë çàêðûò.  îäíîé èç
÷åðíîñîòåííûõ ãàçåò çàäàâàëñÿ âîïðîñ: «Ê ÷åìó ïðèçûâàåò äåòåé ðàáî÷èõ ã-í
Øàöêèé, ïîêàçûâàÿ èì íåäîñòóïíóþ ðîñêîøü?» Øàöêèé îòâå÷àë íà ýòî: «Ìû
ïðèâèâàåì êóëüòóðó». Òàê âîò, ìû ñ÷èòàåì ìèññèåé íàøåãî ìàãàçèíà íå ïðî-
ñòî ïðîäàæó ñàíòåõíèêè, à ïðèâèòèå îïðåäåëåííîé êóëüòóðû äîìàøíåãî áûòà.
ß áû òàê îòâåòèë íà âàø âîïðîñ».
    Òàê, ñ ïîìîùüþ ðàçâåðíóòîé ìåòàôîðû âî-ïåðâûõ, ñíèìàåòñÿ íåãàòèâ
çàäàííîãî âîïðîñà, âî-âòîðûõ, ñîçäàåòñÿ ïîëîæèòåëüíûé îðåîë âîêðóã äîñ-
òàòî÷íî íàïðÿæåííîé ñèòóàöèè.
    Íî íåñìîòðÿ íà âñå ïðåäñòàâëåííûå ïðåèìóùåñòâà ìåòàôîðû ñòîèò ñêà-
çàòü íåñêîëüêî ñëîâ è î òîì, ÷òî íåðåäêî îíà íå óïðîùàåò ïðîöåññ âîñïðèÿ-
òèÿ, à, íàîáîðîò, óñëîæíÿåò åãî. Ìíîãèå èññëåäîâàòåëè êîãíèòèâíîé ïñèõî-
ëîãèè óòâåðæäàþò, ÷òî äëÿ ïîíèìàíèÿ ìåòàôîðû çà÷àñòóþ òðåáóåòñÿ ïðîâåñ-
òè íåìàëî äîïîëíèòåëüíûõ óìîçàêëþ÷åíèé, òàê êàê îñîçíàíèå ìåòàôîðè÷åñ-
êîãî (ïåðåíîñíîãî) ñìûñëà â îñíîâíîì îñóùåñòâëÿåòñÿ íà áîëåå ïîçäíåé
ñòàäèè ïåðåðàáîòêè èíôîðìàöèè, ñëåäóþùåé çà îñîçíàíèåì ïðÿìîãî çíà÷å-
íèÿ.25 Íî ýòîò íåäîñòàòîê âðÿä ëè ìîæåò ïðîòèâîñòîÿòü íåìàëûì äîñòîèí-