Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 50 стр.

                                    50


ôîðàìè âåùåé, êîòîðûå ñîâåðøåííî íå ñîîòâåòñâóþò èõ ïåðâîíà÷àëüíûì
ñóùíîñòÿì». È äàëåå: «×òî òàêîå èñòèíà? Äâèæóùàÿñÿ òîëïà ìåòàôîð èñ-
òèíû — àëëþçèè, î êîòîðûõ ïîçàáûëè, ÷òî îíè òàêîâû, ìåòàôîðû, êîòîðûå
óæå èñòðåïàëèñü è ñòàëè ÷óâñòâåííî áåññèëüíûìè. Ìåæäó ñóáúåêòîì è îáúåê-
òîì, ñëåäîâàòåëüíî, âîçìîæíî òîëüêî ýñòåòè÷åñêîå îòíîøåíèå, âûðàæàåìîå
ìåòàôîðîé. Ïîýòîìó ïîáóæäåíèå ÷åëîâåêà ê ñîçäàíèþ ìåòàôîð íåèñêîðåíè-
ìî. Ñàìà ìåòàôîðà íå âòîðè÷íà, à ïåðâè÷íà ïî îòíîøåíèþ ê çíà÷åíèþ ñëîâà:
âñÿêîå çíà÷åíèå èñõîäíî ìåòàôîðà» [4]. Ñ Íèöøå ïîëíîñòüþ ñîãëàñíû ëèíã-
âèñòû À. Í. Áàðàíîâ è Å. Ã. Êàçàêåâè÷. Îíè ñêëîííû ñ÷èòàòü ìåòàôîðó «íå
ïðîñòî «ÿçûêîâûì óêðàøåíèåì». Ýòî èíñòðóìåíò ïîçíàíèÿ äåéñòâèòåëüíîñ-
òè, — ñ÷èòàþò îíè, — ñðåäñòâî îðãàíèçàöèè îïûòà âçàèìîäåéñòâèÿ ÷åëîâå-
êà ñ âíåøíèì ìèðîì. «Ñêàæè ìíå, êàêèå ìåòàôîðû òû èñïîëüçóåøü, è ÿ ñêà-
æó òåáå, êòî òû», — òàê ìîæíî áûëî áû ïåðåôîðìóëèðîâàòü èçâåñòíóþ ñåí-
òåíöèþ. Ìèð ìåòàôîð — ýòî ìèð íàøåãî ìûøëåíèÿ, ìèð íàøèõ æåëàíèé,
íàìåðåíèé, ÷óâñòâ: ýòî «âòîðàÿ (íå ïî ïîðÿäêó, à êîëè÷åñòâåííî) äåéñòâè-
òåëüíîñòü».20 Ýòó ìûñëü ðàçâèâàåò À. Ïîòåáíÿ, íàïðàâëÿÿ åå â ëèíãâèñòè÷åñ-
êîå ðóñëî: «Ìåòàôîðè÷íîñòü åñòü âñåãäàøíåå ñâîéñòâî ÿçûêà, è ïåðåâîäèòü
ìû ìîæåì òîëüêî ñ ìåòàôîðû íà ìåòàôîðó» [5].
    Òàêèì îáðàçîì, Ô. Íèöøå ïðèõîäèò ê âûâîäó, ÷òî ñàì ïðîöåññ ïîçíàíèÿ
ìåòàôîðè÷åí.
    Â äàëüíåéøåì èçâåñòíûé ôèëîñîô Æ. Ëàêàí âîîáùå ïðèõîäèò ê çàêëþ-
÷åíèþ òàêîãî ðîäà: ðåàëüíîñòü íå ìûñëèìà áåç ìåòàôîð, è îáíàðóæèòü åå
(ðåàëüíîñòü) âîçìîæíî ëèøü ÷åðåç àíàëèç ðÿäà äèñêóðñèâíûõ ïàðàìåòðîâ, ê
÷èñëó êîòîðûõ ïðåæäå äðóãèõ îòíîñèòñÿ ìåòàôîðà. Îíà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé
ñâîåîáðàçíóþ «ìåòêó» ïðèñóòñòâèÿ ðåàëüíîñòè. Ìûñëè Ëàêàíà ðàçâèâàåò
À. Ä. Øîðêèí, ðàññìàòðèâàÿ ìåòàôîðû â êà÷åñòâå çíà÷èìûõ «ìàðêåðîâ», óç-
ëîâûõ òî÷åê ñî÷ëåíåíèÿ ðåàëüíîñòè ñ åå ìîäåëüþ.
    Õ. Îðòåãà-è-Ãàññåò ïîëàãàåò, ÷òî ìåòàôîðèçàöèÿ — ïðàêòè÷åñêè åäèí-
ñòâåííûé ñïîñîá îïðåäìåòèòü àáñòðàêòíîå ïðåäñòàâëåíèå, ñäåëàòü îòâëå÷åí-
íîå çðèìûì. Ìåòàôîðà ó íåãî âåçäåñóùà: îíà «îáîçíà÷àåò îäíîâðåìåííî è
ïðîöåññ, è ðåçóëüòàò, òî åñòü ôîðìó ìûñëèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè, è ïðåäìåò,
ïîëó÷åííûé ïîñðåäñòâîì ýòîé äåÿòåëüíîñòè»[6]. Ðàññìàòðèâàÿ ìåòàôîðó â
êà÷åñòâå ïåðâîîñíîâû ëþáîé ìûñëèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè, Îðòåãà-è-Ãàññåò
ñ÷èòàë: «Îò íàøèõ ïðåäñòàâëåíèé î ñîçíàíèè çàâèñèò íàøà êîíöåïöèÿ ìèðà,
à îíà â ñâîþ î÷åðåäü ïðåäîïðåäåëÿåò íàøó ìîðàëü, íàøó ïîëèòèêó, íàøå èñ-
êóññòâî. Ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî âñå îãðîìíîå çäàíèå Âñåëåííîé, ïðåèñïîëíåííîå
æèçíè, ïîêîèòñÿ íà êðîõîòíîì è âîçäóøíîì òåëüöå ìåòàôîðû»[7].
    Åùå îäèí èññëåäîâàòåëü ôåíîìåíà ìåòàôîðèçàöèè Ý. Êàññèðåð íå ñâî-
äèò ê ìåòàôîðå âñå ôîðìû ìûøëåíèÿ â îòëè÷èå îò ñâîèõ ïðåäøåñòâåííè-
êîâ. Îí ðàçëè÷àåò äâà âèäà ìåíòàëüíîé äåÿòåëüíîñòè: ìåòàôîðè÷åñêîå (ìè-
ôîïîýòè÷åñêîå) è äèñêóðñèâíî-ëîãè÷åñêîå ìûøëåíèå. Åñëè ïóòü äèñêóð-
ñèâíî-ëîãè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ ëåæèò â ïåðåõîäå îò ÷àñòíîãî ê îáùåìó, òî
ìåòàôîðè÷åñêîå ìûøëåíèå äâèæåòñÿ â îáðàòíîì íàïðàâëåíèè: îíî ñòðå-
ìèòñÿ ñâåñòè êîíöåïò â òî÷êó, åäèíûé ôîêóñ. Ðàçãðàíè÷èòåëüíàÿ ÷åðòà
ìåæäó äâóìÿ âèäàìè ìûøëåíèÿ ïðîâîäèòñÿ åùå ïî ïàðàìåòðàì «ýêñòåí-