Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 44 стр.

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Ñêîðåå âñåãî, ýòè òðåáîâàíèÿ ê ÿçûêó ðåêëàìû âûðàáàòûâàëèñü âåêàìè, âîç-
íèêàÿ è ðàçâèâàÿñü â ïðàðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Äîêàçàòåëüñòâî òîìó — ðàåø-
íûå ñòèõè, îäèí èç ðàííèõ âèäîâ óñòíîé ðåêëàìû. Óâëåêàòåëüíîå çðåëèùå
ðàéêà («êèÿòðà») ñîïðîâîæäàëîñü èñêðîìåòíûì òåêñòîì ðàåøíèêà, ïðîèçíî-
ñèìûì äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ è óâåñåëåíèÿ ïóáëèêè:
    «Ïîêàëÿêàòü çäåñü ñî ìíîé ïîäõîäè íàðîä ÷åñòíîé, è ïàðíè, è äåâèöû, è
ìîëîäöû, è ìîëîäèöû, è êóïöû, è êóï÷èõè, è äüÿêè, è äüÿ÷èõè, è êðûñû ïðè-
êàçíûå, è ãóëÿêè ïðàçäíûå, ïîêàæó âàì âñÿêèå êàðòèíêè, è ãîñïîä, è ìóæè-
êîâ â îâ÷èíêå, à âû ïðèáàóòêè äà ðàçíûå øóòêè ñ âíèìàíèåì ñëóøàéòå, ÿá-
ëîêè êóøàéòå, îðåõè ãðûçèòå, êàðòèíêè ñìîòðèòå, äà êàðìàíû ñâîè áåðå-
ãèòå. Îáëàïîøàò!»
    Óæå ñ ïðèçûâà ê àóäèòîðèè íà÷èíàåò ñòðîèòüñÿ èãðîâàÿ ñèòóàöèÿ, ãäå âå-
äóùèé — ðàåøíèê, à èãðàþùèå — òîëïà ñëóøàòåëåé. «Ïåðå÷èñëåíèå, êîòî-
ðîå ñëåäóåò çà ýòèì îáðàùåíèåì ìîæíî âîñïðèíèìàòü êàê ñâîåãî ðîäà ðàñ-
ïðåäåëåíèå/ ïðåäëîæåíèå ðîëåé èãðàþùèì»5, — ïðåäïîëàãàåò èññëåäîâàòåëü
óñòíîé ðåêëàìû 19 âåêà Å. Íàñîíîâà.
    Èãðîâîå íà÷àëî óæå â òî âðåìÿ ÷åðåç ðåêëàìó íà÷èíàåò ïðèáëèæàòüñÿ ê
íàøåìó îáðàçó æèçíè, ìàíåðå ïîâåäåíèÿ, ñòèëþ ìûøëåíèÿ. Ýòîò ïðîöåññ
ïðîäîëæàåòñÿ è ñåãîäíÿ. Êàê ñïðàâåäëèâî ïîä÷åðêèâàåò Æ. Áîäðèéÿð, «èãðî-
âîå âåçäå è ïîâñþäó — îíî îïðåäåëÿåò äàæå «âûáîð» ìàðêè ñòèðàëüíîãî ïî-
ðîøêà â ñóïåðìàðêåòå». Íàõîäÿñü â óäîáíûõ êðåñëàõ ñâîèõ êâàðòèð, ìû ìî-
æåì ñîâåðøåííî åñòåñòâåííî æèòü âûäóìàííûìè ñîáûòèÿìè, ïðîæèâàòü è
ïåðåæèâàòü òå ñèòóàöèè, êîòîðûå ïðåäëàãàþò íàì â ðåêëàìíûõ ðîëèêàõ. Ïðè
ýòîì ìû íåâîëüíî, íî ñîâåðøåííî èñêðåííå îáìàíûâàåìñÿ, à îñîçíàíèå ýòî-
ãî îáìàíà ëèøü óñèëèâàåò ïîëíîòó îùóùåíèé. Ïðîèëëþñòðèðîâàòü èçëîæåí-
íîå ìîæíî ïðèìåðîì ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ èãðû «Ìîíîïîëèÿ», çàâîåâàâ-
øåãî áðîíçó íà ôåñòèâàëå «Êàííñêèå ëüâû — 2002»:
    «Ïîêà åå îòåö áûë â òþðüìå, îíà ïðèñâîèëà åãî èìóùåñòâî» (â êà÷åñòâå
ôîíà âûñòóïàåò èçîáðàæåíèå ìàëåíüêîé äåâî÷êè). Èëè:
    «Îí áåðåò ïëàòó ñ ñûíà çà íî÷ü ïðîñòîÿ â ñâîåì äîìå» (âèçóàëüíûé ðÿä:
óáåëåííûé ñåäèíàìè îòåö).
    Îáà ðåêëàìíûõ ñþæåòà çàâåðøàþòñÿ ñëîãàíîì: «Ìîíîïîëèÿ» — ïðîñòî
èãðà».
    Áëèçîñòü èãðû è ðåêëàìû îïðåäåëÿåòñÿ è îáùåé äëÿ îáåèõ öåëüþ — ïî-
ëó÷åíèåì óäîâîëüñòâèÿ. «Öåëüþ ðåêëàìû, — ïèøåò Äæ. Áèãíåë, — ÿâëÿåòñÿ
âêëþ÷åíèå íàñ â åå ñòðóêòóðó çíà÷åíèé, ïîáóäèòü íàñ ê ó÷àñòèþ â äåêîäèðîâ-
êå åå ëèíãâèñòè÷åñêèõ è âèçóàëüíûõ çíàêîâ è ïîëó÷èòü óäîâîëüñòâèå îò ýòîé
äåÿòåëüíîñòè äåêîäèðîâàíèÿ»6.
    Ñðåäè ïðèçíàêîâ ñõîäñòâà èãðîâîé è ðåêëàìíîé ñôåðû ìû òàêæå âûäåëÿ-
åì ñëåäóþùèå: âî-ïåðâûõ, ïðîäóêòû ðåêëàìíîãî òâîð÷åñòâà, êàê è ñàìà èãðà,
îáîñîáëåíû îò îáûäåííîé æèçíè êîíêðåòíûì ìåñòîì äåéñòâèÿ, ðåêëàìíûìè
îáðàçàìè è òèïàæàìè è ò. ä. Âî-âòîðûõ, îáùèì ñâîéñòâîì äâóõ ñôåð ÿâëÿåò-
ñÿ èõ ìîäåëèðóåìîñòü, âîçìîæíîñòü óïðàâëåíèÿ ïðîöåññàìè, ïðîòåêàþùè-
ìè âíóòðè ðåêëàìíîãî è èãðîâîãî ïðîñòðàíñòâà. Íàêîíåö, è èãðà, è ðåêëàìà
íàöåëåíû íà ðåàëèçàöèþ ìàñêèðîâî÷íîé ôóíêöèè.  ðåêëàìå ìàñêè èñïîëü-