Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 102 стр.

дома, или в лабораторных условиях (например, наблюдают за реакцией потребителей на различные
рекламные объявления, упаковку или цвет).
        Еще недавно в США специалисты по маркетингу искали способы пробиться на солидный
«детский» рынок, общий объем которого оценивается в $165 млрд. Стремясь к созданию товаров,
обращений и рекламных объявлений, которые заинтересуют целевой рынок, компании-производители
проводили специальные исследования с тем, чтобы получить «подсказки» у самих детей. Наблюдение
за детьми в естественной обстановке — дома, в магазине, на катке, на игровой площадке —
обеспечивает информацию об их предпочтениях и образе жизни; при этом отсутствует необходимость в
проведении устных или письменных интервью, ведь детям, особенно маленьким, иногда трудно
сформулировать свои ответы. В ходе исследований-наблюдений специалисты по маркетингу могут
следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины.
        Наблюдение в домашних условиях позволяет исследователям увидеть, как именно
потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а
также при помощи видеокамеры или других фиксирующих различные способы использования
товаров технических средств. Например, производитель хлопьев для завтрака обращается к
семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях автоматически включающиеся
видеокамеры. Когда кто-то из членов семьи входит в кухню, камера начинает запись.
        Производитель же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в
хлопья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком, какие еще
продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, записанные на пленку, детали потребления могут
подсказать, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым
молоком, следует предлагать хрустящие хлопья (пример адаптации существующего продукта к
изменившимся вкусам и моделям потребления). Или такое наблюдение: маленьким детям трудно
самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и
в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает следующий набор:
порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка потребителей
завтракать в автомобиле по пути на работу обусловила популярность хлебцев «Kellogg's Nutri-
Grain». А компания Breakaway Food недавно приступила к маркетингу «еды на палочке»: потребители
могут разогреть замороженное блюдо (из макарон) в микроволновой печи и затем есть его на ходу.
        Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь сопровождает
потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает
ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку.
Например, компания розничной торговли может провести подобное исследование в своих магазинах.
Зная, как и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения
проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Повышение же степени удовлетворения посетителей
усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.
        Интервью и опросы
        Аналитики потребителей собирают информацию в ходе проведения интервью и опросов.
        Опросы — это эффективный способ сбора информации для большой выборки
потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их
ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из
этих методов есть свои преимущества и недостатки.
        Персональные опросы, как правило, проводятся в форме так называемых «перехватов» в
торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может задавать потребителям
достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о
них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение
результатов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем,
что респондент хочет угодить интервьюеру.
        Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от потребителей большие
объемы информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми.
Исследовательский процесс осложняется нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их
отсутствием дома.
        Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большие объемы
информации, не опасаясь смещения результатов; однако данный подход требует много времени
(сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а затем — получить ответы от
потребителей).


                                               103