Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 101 стр.

совместной работе в цепочке предложения или в обществе в целом, главное — это сотрудничество на
благо всех членов общества. Например, если в соответствии с ориентацией на рынок Интернету
отводится роль инструмента товарного маркетинга или охвата потребителей, то внимание
приверженцев всестороннего потребительского подхода фокусируется на том, как Интернет объединяет
людей и влияет на жизнь во всем мире.
        Для того чтобы преуспеть в новую эпоху, фирмам понадобятся новые навыки и умения в
таких сферах, как информационные технологии, программы удержания потребителей,
исследования потребления, принятие решений о покупках, развитие торговых марок, интернет-
стратегии. И естественно, постоянного совершенствования требует реклама, коммуникации и
маркетинг.
        Как вы изучаете потребителей?
        Усиливающаяся во всем мире конкуренция побуждает менеджмент бизнес-организаций к поискам
таких маркетинговых стратегий, которые позволят успешно решать возникающие на рынке новые
проблемы. Основной в этом смысле является потребность в надежной, доступной и практической
информации о мотивации и поведении потребителей. Маркетинговые исследования посвящены
определению практического значения теорий, методов принятия решений и технических приемов
обнаружения и решения проблем маркетинга.. За помощью в планировании и создании стратегий
компании-производители обратились к поведенческим наукам и используемым в них методам сбора и
интерпретации информации о потребителях. Сегодня получению всесторонней информации о потребителях
помогают новые коммуникационные технологии. Но какой бы метод исследований вы ни избрали, главная
задача — достижение понимания принципов изучения поведения потребителей и реализация
оптимальной для данной ситуации стратегии.
        Научный фундамент
        Изучение поведения потребителей во многом напоминает медицинские изыскания.
Медицина — прикладная наука, использующая знания из области химии, биологии, психологии,
инженерных наук и других дисциплин. Если бегун жалуется на боль в колене, врач попытается
поставить диагноз с помощью рентгеновского исследования. Однако если проблема не в кости, а в
хряще, то рентгеновского снимка может быть недостаточно и врач назначит магнитно-резонансную
томографию. Прежде чем прописывать какое-то лечение, врач проведет также дополнительное
исследование, включая изучение истории болезни пациента и анализ крови.
        Равным образом поведение потребителей — это прикладная наука, использующая
достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин.
Чтобы понять поведение потребителей, вам нужно знать, что происходит в голове потребителя, —
знать так же хорошо, как хирургу надо знать, что происходит в вашем колене. Но понимание того,
почему потребители ведут себя так, а не иначе, — только начало. Необходимо уметь с мастерством,
равным мастерству хирурга, применять полученные знания к созданию товаров, рекламе, розничной
торговле и другим аспектам маркетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут
теоретические и методологические «эквиваленты» рентгена, анализа крови и томографии.


5.1.1. Методы изучения поведения потребителей
       Даже самые успешные компании интересует ответ на вопрос о том, как наиболее
эффективно осуществлять исследования поведения потребителей. Но единственного
универсального метода не существует. Чтобы «проникнуть» в мысли потребителей, аналитики
потребителей обращаются к различным методам. Так, например, для того чтобы определить
изменения в поведении покупателей, могут быть проведены эксперименты, основанные на
специальном предложении продукта и купонов, или интервью с членами специально создаваемых
фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной, обстановке
многие организации сегодня заимствуют методы антропологии и социологии (изучение домов,
автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов), что позволяет лучше понять, как потребители
используют продукты или находят способы решения проблем. Все методы можно разделить на три
основных методологических подхода: (1) наблюдение, (2) интервью и опросы, (3) эксперимент.
       Наблюдение
       Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за
поведением потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут отслеживать поведение
потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами у себя



                                              102