Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 99 стр.

       Таким образом, в основе стратегии глобальной стандартизации, или глобализации, лежит
несколько исходных посылок:
       Потребности и интересы потребителей становятся в масштабах всего мира все более
однородными.
       Люди во всем мире готовы отказаться от некоторых своих предпочтений, касающихся ряда
характеристик товара, его функций, дизайна во имя более низких цен и более высокого качества.
       Работа на глобальный рынок дает фирмам существенную экономию на издержках
производства и маркетинга (Douglas and Wind).
4.5.2. Ограниченность тенденции к глобализации потребления
        Наряду со сторонниками глобализации производства, видящими в нем основную
перспективу для мировой экономики, довольно громко звучат и голоса скептиков. Они, признавая
наличие тенденции к глобализации на рынке ряда товаров, в то же время отмечают, прежде всего,
наличие многочисленных барьеров на пути стандартизации товаров и видят перспективу, прежде
всего в повороте к адаптации продуктов применительно к особенностям каждого рынка. Во
многих странах прослеживается нарастание различий в поведении разных групп потребителей.
Таким образом, тенденции к глобализации противостоит тенденция к фрагментации.
        Только в США исследование выявило наличие 9 групп ценностей, вокруг которых
сформировались разные стили жизни. Существуют большие различия между регионами страны.
Аналогичная пестрота стилей жизни и межрегиональных различий характерна и для многих
других стран (Douglas & Wind).
        В 1990-е гг. началось активное проникновение западных фирм-производителей
кондитерских изделий на российский рынок. Первоначально здесь активно брали западную
экзотику типа "Сникерсов", но потом пошло охлаждение и обнаружилось различие вкусов. Так, в
Европе молочный и горький шоколад на рынке представлены в пропорции 85:15, и там
предпочтение отдается батончикам, а не плиткам. В России пропорция обратная. Поэтому,
захватив российский рынок, западные компании начали русифицироваться, переходя на
производство шоколада по русским рецептам и с русскими названиями. Наиболее активно эту
философию исповедует британская "Кэдбери": в 1997 г. компания дополнила свои классические
торговые марки версией "Найт" - из горького шоколада, а затем приступила к выпуску двух видов
плиток горького шоколада - "Новгород" и "Ростов". Швейцарская компания "Нестле", пришедшая
на российский рынок в начале 1990-х гг., в 1995 г. приобрела контрольный пакет акций самарской
кондитерской фабрики "Россия" и вложила в нее за три года около 40 млн. долл. В 1996 г.
компания купила контрольный пакет акций самарской фабрики "Кондитер", а в 1998 г. - фабрик
"Алтай" (Барнаул) и "Камская" (Пермь). На своих российских предприятиях "Нестле" развернула
выпуск как своей фирменной продукции (например, батончиков "Натс"), так и традиционных
российских видов шоколада.
4.5.3. Этнический фактор потребления
       В ХХ в. в СССР, Западной Европе и Северной Америке бурными темпами шел процесс
индустриализации, которому сопутствовала урбанизация, массовая миграция больших групп
населения из одних регионов в другие, что приводило к их смешению, образованию этнически
пестрых городов. Это движение к этническому смешению, сопровождавшееся тенденцией к
ассимиляции, многими воспринималось как признак прогресса, как начало эры умирания
этничности в результате все более интенсивного слияния этносов в многонациональные общности.
       Это видение нового мира нашло отражение в целом ряде теоретических концепций. В
США получила распространение концепция, рассматривавшая Америку как огромный
"плавильный котел", в котором многочисленные этнические группы иммигрантов переплавляются
в новый народ. В СССР была популярна идея постепенного сближения, а в отдаленной
перспективе и слияния этносов страны. Реальная национальная политика КПСС была направлена
на стимулирование культурной ассимиляции народов СССР, которая шла в первую очередь через
стирание этнических особенностей потребления. Аналогичная политика получила
распространение и во многих других странах мира.
       Для первой половины ХХ в. характерна тенденция к расширению массового производства
однотипной продукции - характерная черта индустриализации, символом которой стал конвейер.
Эта тенденция в производстве подкрепляла политические и идеологические концепции в сфере
национальных отношений: массовое производство стирало различия в формах потребления,


                                             100