Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 98 стр.

масштабе, что облегчает сбыт самой разнообразной продукции без затрат на ее адаптацию к
национальной культуре.
        Основными субъектами мирового рынка становятся крупнейшие корпорации, которые по
характеру своей деятельности делятся на многонациональные и глобальные. Многонациональные
корпорации действуют в нескольких странах и приспосабливают свое производство и сбыт к
каждой из них. Глобальная корпорация работает на рынок всего мира, производя однотипную
продукцию для всех стран, что позволяет существенно снизить издержки и повысить
конкурентоспособность (Levitt).
        Успех глобальных корпораций может опираться в значительной мере на признание их
продукции потребителями разных стран. Имеется много примеров, когда даже в странах с
высоким уровнем развития национализма продукция глобальных корпораций находит успешный
сбыт. Причина в ее относительной дешевизне и качественности. Кроме того, огромные прибыли
глобальных корпораций позволяют вкладывать гигантские средства в рекламу, вбивающую в
мозги потребителей, что это именно то, что им нужно. Сейчас в дальних городах и даже селах
России можно встретить рекламу и товары тех же компаний, вывески и продукция которых
попадаются в Англии, США, Индии и в десятках других стран: "Макдональдс", "Кока-кола",
"Пепси-кола", "Сони", "Панасоник", "Мальборо" и т.д.
        Мощными двигателями процесса глобализации становятся электронные средства массовой
информации. Спутниковое телевидение, получающее все большее распространение, превращает
постоянно растущую часть населения Земли в одну гигантскую теле-аудиторию, которая смотрит
одни и те же фильмы, любит и знает одних и тех же звезд, стремится к одним и тем же символам
материального успеха.
        Механизм глобализации потребления может быть разным. В ряде случаев глобализация
приобретает форму экспансии какой-то национальной культуры; глобальный товар, принимаемый
во всем мире, пользуется успехом потому, что ассоциируется с определенной страной, имеющей в
данной области высокий престиж. Это ярко проявляется в области парфюмерии и моды. В других
случаях в основе глобализации лежит высокое качество товаров и обслуживания (гамбургеры из
"Макдональдса", компьютеры IBM, копировальная техника фирмы "Ксерокс" и т.п.) (Dougllas &
Wind).
        Глобализация потребления двигается вперед и благодаря повышению мобильности
населения: все больше людей путешествуют по миру, как с деловыми целями, так и ради отдыха.
Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг (питание, гостиницы, сигареты
и т.д.). Люди, заинтересованные не в познании страны пребывания, а в быстром и
гарантированном удовлетворении своих потребностей, часто не знают, что скрывается за тем или
иным названием местной продукции (уровень цен, качество и т.п.) и хотят без проблем получить
то, что они ожидают. Этот интерес удовлетворяется благодаря стандартизации. Куда бы вы ни
поехали, увидев гостиницу "Хилтон" или ее упоминание в справочнике, вы, если у вас есть опыт
проживания в одной из них, не заходя вовнутрь, уже представляете и характер обслуживания, и
примерный уровень цен. Когда вы едете по автостраде и видите вдалеке букву "M",
обозначающую "Макдональдс", вы четко представляете, что вас там ждет. Если вам понравился
гамбургер "Макдональдса" в Москве, вы смело можете заходить в это заведение в любой стране
мира. Везде вас ждет примерно одинаковое качество продуктов, скорость обслуживания и уровень
цен. Если вы курильщик, то, попав за рубеж, вы можете не пробовать разные сорта местных
сигарет, а взять ту марку, которую курите и дома.
        Глобальные производство и сбыт формируют глобального потребителя, гражданина мира,
который во всех странах хочет одно и то же, наслаждается и огорчается одним и тем же.
Глобальный потребитель - это идеальный тип. В реальных людях проявляются, усиливаются
черты этого идеального типа - в одних в большей степени, в других - в меньшей. Все более
заметна тенденция к сближению идеального типа глобального потребителя со
среднестатистическим потребителем мира.
        Формирующаяся система глобальной информации формирует потребности и интересы,
общие для жителей всех стран. В свою очередь "глобальные потребности ведут к появлению
глобальных продуктов" (Kenichi). Это проявляется в стандартизации товаров и унификации
торговых марок. К числу товаров, которые приобретают вид глобальных (стандартных), уже
можно отнести мотоциклы, аудиокассеты, диски СD, стереоаппаратуру, компьютеры и ряд других.
Следующий уровень глобализации - унификация менеджерской стратегии и тактики,
разрабатываемой для глобального рынка без попыток адаптации управления к местной специфике.

                                            99