Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 32 стр.

любовницы, но и слуги. Проявлением последнего варианта подставного потребления является
дорогая одежда лакеев, швейцаров, их обилие и т.д.
3.1.6. Борьба за равенство полов в стиле потребления
       Труд и одежда
       Одежда - это текст, довольно точно описывающий статус. Посмотрите на одежду человека
- и вы сможете либо угадать характер его деятельности, либо определить, чем он явно не может
заниматься (например, белый костюм и грязная работа).
       На протяжении многих веков женщина в господствующих сословиях, классах выполняла
сугубо декоративную функцию. Ей не было места в обществе за пределами балов, светских
обедов, воспитания детей. Отсюда - предельно нефункциональная одежда, в которой можно
показывать себя, но нельзя работать. Даже с наступлением эпохи капитализма жены деловых
людей еще на протяжении оставались ходячими витринами экономических и политических
успехов своих мужей.
       Лишь ближе к середине ХХ в. женщина превращается в работницу, специалиста,
менеджера и т.д. Женщина, сама себе зарабатывающая на жизнь, уже выглядела бы нелепо в
длинном платье до пят, а особенно с массой юбок, имитирующих широкие бедра. Выход женщин,
в том числе высшего и особенно среднего класса, на рынок труда положил конец бальному
декоративному одеянию. На его место пришла одежда, в которой можно ездить по городу в метро,
автобусе, автомобиле, в которой можно работать, а не держать юбку в руках (символ безделья).
       На смену прежнему идеалу женщины как красивой витрины семьи пришел идеал
женщины, являющейся личностью, имеющей ценность, не зависящую от ценности мужа. Поэтому
даже в высших классах, где экономические ресурсы позволяют держать жену в качестве
украшения, стали стыдиться такой роли. Даже женщины этой статусной группы, фактически не
участвующие ни в духовном, ни в материальном производстве, стали стесняться за пределами
светских балов демонстрировать свою праздность, в том числе и нефункциональной одеждой.
       Посягательство на мужские роли и мужскую одежду
       Символической атакой на мужские привилегии стало постепенно все более и более
усиливающееся вторжение женщин в веками неприступное пространство мужской субкультуры.
Особенно массированным это вторжение стало во второй половине ХХ века. Оно идет почти по
всем направлениям.
       Одежда. Постепенное вторжение женщин в сферу мужских занятий требовало создание и
более функциональной женской одежды или прямого заимствования мужской. Так, уже в XIX в.
женщины из богатых сословий стали использовать мужские штаны для верховой езды,
спортивных занятий. В дальнейшем мужские спортивные штаны стали и женской спортивной
одеждой, которая перекочевала и в семейный быт в качестве домашней рабочей одежды и просто
одежды для дома.
       Выход женщин на улицы, в общественные учреждения в брюках как символе мужской
субкультуры был равносилен вызову традициям. Еще в конце 1960-х-середине 1970-х гг. в ряде
вузов СССР девушек не пускали на занятия в брюках и джинсах, кроссовках, рассматривая это как
проявление аморальности. К примеру, в Ленинградском институте культуры в первой половине
1970-х гг. сам ректор порою вставал у входа на стражу нравственности, не доверяясь строгости
вахтеров.
       Развитие феминистского движения, ставящего целью достижение равенства мужчин и
женщин, нередко вырастает в движение за ломку границ между мужской и женской
субкультурами. В этом контексте введение в женский гардероб традиционно мужских типов и
фасонов одежды являлось актом символического бунта.
       Одним из направлений борьбы за равенство стала борьба против эротизации женской
одежды, за ее развитие в рамках логики эволюции мужской одежды как сугубо функциональной и
деловой. В контексте этой идеологии можно объяснить вхождение в моду бесформенной женской
одежды, скрывающей всякую специфику женской фигуры, джинсов на пару размеров больше
нужных, грубых ботинок, отказ от косметики и т.д. Одно время девушки и женщины
образованных слоев западного общества резко утратили былую привлекательность, отказавшись
от формировавшихся веками методов эротизации своего облика.
       Однако принцип дополнительности мужчины и женщины в целом не удалось сломать
(если не считать узкого слоя воинствующих культурных феминисток, лесбиянок). Поэтому к
середине 1990-х гг. со стороны умеренной части феминисток раздался призыв: "Наша сила − в
нашей красоте!" Этот подход означал фактически возврат к нормам традиционного разделения
                                             33