Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 33 стр.

мужской и женской субкультур одежды, косметики при концентрации внимания на проблемах
социального равенства (в образовании, в доступе к рабочим местам, в оплате труда, в
распределении семейных обязанностей и т.д.).
       Автомобили. Символом степени раскрепощения женщин стало вождение автомобилей -
некогда сугубо мужской стиль. В развитых западных странах в конце ХХ в. удельный вес женщин
− водителей личных автомобилей почти сравнялся с удельным весом мужчин. В постсоветской
России женщина за рулем по-прежнему является не частым явлением, хотя количество женщин,
приобщающихся к вождению, растет стремительно. Однако равенство может быть достигнуто
лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль −
каждому взрослому члену семьи. Пока же автомобиль находится в семьях в единственном
экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны с общей структурой семейной культуры.
                      3.2. Социальное пространство потребителя
3.2.1.Культура как фактор потребительского поведения
       Категория культуры
       Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от
природы дана установка, как и что есть, как выживать, как вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. В
человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спорят относительно того, до какой
степени. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе
выполняет культура. Она дает каждому индивиду примерную программу его жизни, определяя
при этом набор вариантов. Масса людей живет с иллюзией, что они сами выбрали цели своей
жизни, формы потребления. Между тем при сравнении жизни людей в разных культурах трудно
не поражаться однотипности "свободного" выбора в одной стране и эпохе, в то время как та же
потребность в другой культуре удовлетворяется в совершенно иных формах. Причина состоит в
том, что культура - это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Как в воде
набор вариантов поведения одних и тех же людей отличается от вариантов их движения на суше, в
болоте и т.д., так и культура диктует наш "свободный" выбор.
       Что же такое культура? В философской, социологической, искусствоведческой и
управленческой литературе имеется большое количество ее определений. Большинство из них
различаются лишь формулировками, акцентами. Но есть и существенные различия. На одном
полюсе - распространенное в философии понимание культуры как всего того, что не является
природным, а на другом - культура как объект административного регулирования со стороны
министерства культуры: библиотеки, дома культуры, музеи, театры. Спорить о категориях - это
занятие, во многих случаях равнозначное спору о том, какой язык правильнее. Понятия – это,
прежде всего результат договоренности, позволяющей взаимодействующим индивидам
подразумевать под одним и тем же словом одно и то же явление. В данной работе культура
рассматривается в рамках той традиции, которая имеет место в социологии, хотя и не является
общепринятой.
       Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия,
закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения
к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей
потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы
потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время,
становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.
       Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых
специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из
важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных,
профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей,
интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному
музыкальному жанру, стилю и т.п.).
       Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью
санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на
позитивные ("пряник" соблюдающему культурные нормы) и негативные ("кнут" их
нарушающему).
       Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор универсальных
элементов культуры (так называемые "общечеловеческие ценности и нормы") очень ограничен и
весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычленить его общечеловеческие

                                                34