Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 35 стр.

играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В
христианстве таким идеалом выступает Христос.
         Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при
должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые,
герои, "звезды" и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. Существуют
минимально допустимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения, а также
модели недопустимого поведения, описывающие такие действия, которые рассматриваются
данной культурой как преступные, аморальные и т.д.
        Нормы проявляются в разных формах:
        (а) Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается
описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо
преступлением, либо правонарушением. Во многих странах действуют законы, определяющие
права потребителей и описывающие нарушения торгующих и производящих организаций, за
которые те подлежат наказанию. Нарушение закона предполагает наказание силой государства.
Закон - это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо принудительный
характер: одни выполняют эти нормы добровольно, других принуждают с помощью физической
силы.
        Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки
дозволенного, как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется активная
борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждениях (офисах, учебных заведениях и
т.п.). Причем запрет курения в таких местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто
жестко регулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Так, суровое наказание
во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в
таком виде в общественных местах.
        (б) Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы
поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением, нарушителей -
аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение,
изоляция.
        "Понятие "мораль", - писал классик либерализма А.Хайек, - имеет смысл только при
противопоставлении ее импульсивному, нерефлексивному поведению, с одной стороны, и
рациональному расчету, нацеленному на получение строго определенных результатов, - с другой"
(Хайек 1992). Например, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, потому что усвоенные вами
моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Эти нормы в данном случае
подавляют, как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сбросить
то, что создает перегрев организма. Моральные нормы заставляют нас не брать товар в магазине
без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видимости продавца. У человека, освоившего
моральную норму "не укради", милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга.
        (в) Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению.
Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай основывается на аргументе:
"Так делали всегда, так поступали наши предки". Ф.Хайек писал, что "обычай и традиции
находятся между инстинктом и разумом - в логическом, хронологическом и временном смысле"
(Хайек 1992).
        (г) Религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами. Аргументом
в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.).
За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций: наказание на том
свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны
священнослужителей или единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование
потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды.
        (д) Мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная
(эталонная) группа.
        3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми
принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком,
опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут
выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды). Элементами языка
выступают знаки, символы, правила их соединения. Язык действует в пределах только данной
культуры или субкультуры, вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию.


                                              36