Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 37 стр.

        В процессе социализации индивид проходит целый ряд фаз. Социализация начинается с
момента рождения. В детстве ребенка обучают базовым элементам принятого в данном обществе
потребительского поведения: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т.д. В
юности культура потребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 лет большинство
индивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе и вольно или невольно следуют
общему направлению. Однако этим социализация не заканчивается, она продолжается всю жизнь.
Появляются все новые и новые товары, которые надо узнать, научиться ими пользоваться,
привыкнуть к ним и т.д. Пока человек живет, он проходит социализацию, хотя по масштабам и по
интенсивности она, конечно, существенно отличается от той, которую он проходил в детстве. В
зрелом возрасте идет постепенный процесс освоения меняющейся культуры.
        Ресоциализация - это процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек
вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре. В этом случае он
вынужден, будучи взрослым, учиться элементарным вещам, которые местные жители знают с
детства.
        Культура носит принудительный характер. Она навязывается ее носителями тем, кто ее
еще не освоил или не хочет осваивать. Не знающий местной культуры оказывается в изоляции, а
то и подвергается моральному давлению или даже террору, преследуется милицией и т.д. Не
знающий культуры клеймится как "некультурный" или "чужак". Это создает не самую
благоприятную для жизни среду. Поэтому люди, стремящиеся преодолеть дискомфорт в форме
милицейского ареста или изоляции от коллег, стараются следовать принятым в этой среде нормам
культуры и субкультуры, говорить на понятном окружающим языке слов, жестов, потребления.
        Культурный шок
        Американский антрополог Ф.Бок ввел в оборот и обосновал понятие "культурный шок",
которое получило широкое распространение, выйдя за пределы социальных наук и войдя в
повседневный лексикон образованных людей.
        Культурный шок - это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и
испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя
беспомощным и дезориентированным.
        Ф. Бок (Bock 1970) выделил ряд способов разрешения конфликта индивида с чуждой
окружающей средой.
        (1). Геттоизация (от слова "гетто"). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв
в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном
кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся
в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к
которым привыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада можно
увидеть китайские, индийские кварталы. Брайтон-бич в Нью-Йорке - это культурный анклав,
созданный в Америке иммигрантами из Советского Союза, не способными или не желающими
проходить социализацию заново. В таких культурных гетто концентрируются рестораны,
предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей страны и т.д. В этих
районах формируется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли
жители района или их предки.
        (2). Ассимиляция - это способ преодоления культурного шока, противоположный
геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры
и усвоить культуру страны пребывания. Такие люди в Америке гораздо больше американцы, чем
те, чьи предки высадились в Новом Свете сотни лет назад.
        (3). Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить
новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Так,
итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня
- частью потребления в Великобритании, США и многих других странах.
        (4). Частичная ассимиляция - это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в
отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под
нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою
национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства
квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии.
        (5). Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм,
языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и
становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения.

                                               38