Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 38 стр.

Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских
стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.
        Однако порою в качестве примера культурной колонизации называют и американизацию
жизни в Западной Европе после Второй мировой войны (Ионин 1996). При таком подходе
культурные сдвиги в постсоветской России также можно назвать культурной колонизацией.
        Статусная позиция и роль
        Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным
статусом.
        Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной
статусной позиции. Студент, преподаватель - это статусные позиции, наделенные определенными
правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут
поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди,
занимающие разные статусные позиции: рабочие или ИТР той или иной отрасли, жители города
или деревни, принадлежащие к мужскому или женскому полу и т.д. Права и обязанности
включают и сферу потребления.
        Обязанность проявляется на двух уровнях: позиции и индивида. В первом случае
обязанности сформулированы как служебные инструкции (например, продавца), неписаные
моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели
потребления (например, тип одежды, воздержание в рабочее время от алкоголя и т.д.). На
индивидуальном уровне обязанность - это то, что человек чувствует вынужденным делать исходя
из места, занимаемого в обществе. Эти два уровня далеко не всегда совпадают (так, есть
инструкции, которые никто, кроме авторов, не читал и соответственно не собирается выполнять, и
есть обязанности, которые нельзя проигнорировать, даже если одна мысль о них портит
настроение).
        Права также имеют два уровня: предписанный и принятый, то есть тот, который есть в
писаных и неписаных нормах, и тот, который реален. Последний проявляется в форме социальных
ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействия. Так, покупатель,
придя в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т.д.
        Одной из характеристик статуса является материальное вознаграждение за исполнение
обязанностей. Поэтому статус выступает в качестве одного из важнейших факторов,
определяющих экономический потенциал покупателя.
        Роль - это статус в действии. Описать роль, значит, охарактеризовать, как используются
права и обязанности. Иными словами, роль - это модель поведения, обусловленная статусной
позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между
людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое
поведение ожидается от человека в данной ситуации.
        Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут
себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы.
        Описывая статус человека, мы отвечаем на вопрос "Кто он?" (по месту в обществе).
Описывая роль, мы отвечаем на вопрос "Что он делает?". Поэтому роль - это динамический аспект
статуса.
        Играть роль, значит, исполнять обязанности, налагаемые ролью, осуществлять свои права
по отношению к другим (Шибутани 1969).
        Как артисты учат роли перед выходом на сцену, так и люди, живущие в обществе,
«зубрят» их добровольно или по принуждению. Человек живет не в абстрактном обществе, а в
конкретную эпоху, в конкретном городе, дворе, семье... Поэтому роли, которые он изучает (и
играет) в разных социальных группах, формулируются тоже по-разному.
        Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему
применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду
меры принуждения к исполнению социальной роли.
        Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей.
        Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент
наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью удовлетворения.
        Роль фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс
принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая
необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик - это разновидность данной роли. Это
могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, я показал

                                             39