Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 39 стр.

за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может
быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной
эксперимент.
        Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на
товар или услугу.
        Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного
товара.
        Роль не равнозначна индивиду. Роль - это набор предписаний. Сегодня их исполняет один
индивид, завтра - другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и
группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по
отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на
исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и
ту же роль разные артисты исполняют по-разному.

3.2.2. Постановка проблемы демонстрации статуса Т.Вебленом
        Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого
социального положения (прежде всего, социально-экономического), называют показным,
престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация
высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно
потребляемых вещей. Т.Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца ХIX в.
(1857-1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: "показное (демонстративное)
потребление" (Conspicuous Consumption), а также "показной (демонстративный) досуг", "показные
траты".
        Демонстративное потребление - это "использование потребления для доказательства
обладания богатством", потребление "как средство поддержания репутации" (Веблен 1984).
        Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так называемого "праздного
класса" - новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в
отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло
праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.
        Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смысла повседневной
жизни изучался немецким социологом Георгом Зиммелем (1858-1918 гг.), но уже на материалах
Берлина.
        В период между двумя мировыми войнами идеи Веблена и Зиммеля были забыты. О них
вновь вспомнили в 1980-е гг., когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания
социальных и экономических наук.
        Демонстративное потребление - это текст, состоящий из символов, то есть сознательно
сконструированных знаков. Это потребление, которое осуществляется в значительной мере для
его чтения, раскодирования окружающими. В той или иной мере тенденция к показному
потреблению характерна для всех эпох. Содержание этого текста просто: "Я богат(а). Я
респектабельный человек. Я преуспевающий". Однако в разных культурах, эпохах одна и та же
фраза пишется с помощью разных символов. Как в разных языках одно и то же слово или буква
могут нести разный смысл, так и в показном потреблении один и тот же предмет может иметь
разную смысловую нагрузку. Один из читателей "Аргументов и фактов" сформулировал такой
афоризм: "Генеральские дачи - это современные пирамиды: размеры поражают, происхождение -
загадка" (АиФ. 1998. № 20).
        В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность в
принадлежности к группе богатых и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта
потребность у части людей может вызывать чувство дискомфорта. Так, Владимир Брынцалов,
известный русский богач и кандидат в президенты (1996 г.), рассказывал, как он, однажды идя по
улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой
кожаный ремень. И, говорит, полегчало (Коростикова 1998).
3.2.3. Динамика демонстративного потребления
       Влияние урбанизации
       Активизация общения между людьми подталкивает развитие демонстративного
потребления. Как писал Т.Веблен, "средства коммуникации и подвижность населения
представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей

                                             40