Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 48 стр.

качестве такого "комплимента" может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским
жителем, новым русским, монахиней, "крутым" бандитом и т.д.
       Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной
информации), самоидентификации, ценностные.
       Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы
доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная
отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации.
Эта группа проявляется в двух основных формах:
       а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие "на
своей шкуре" данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы
подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.
       б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается
окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает
реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.
       Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках
повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается
(Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что
он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом встала... Течение
нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.
       К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной
жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из
наших современников - дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится
сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг
нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в
медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение
врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения
людей, которые являются или кажутся мне экспертами.
       Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин
покупается дилетантами, ибо искусствоведение - это особая наука, требующая длительной
профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет
достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою
доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина,
выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом
случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является
для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или
провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная
группа, а провинция - как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для
выбора товара. Однако эксперт - это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы
компетенции он дилетант.
       Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и
находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого
принуждения, но, как гласит поговорка, "с волками жить - по-волчьи выть". Группа прямо или
косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления,
который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы, и избегать такого стиля,
который считается в ней "неприличным", "странным".
       Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые
рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые
разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно
их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации
этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю
поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в
физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы
выступают "звезды" спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой
тяготеет данный индивид.
       Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом
позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. В
таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

                                              49