Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 50 стр.

       Таблица 3

                          Предметы первой
   Потребление                                                  Предметы роскоши
                           необходимости


                            Предметы первой
                      необходимости публичного
                                                           Предметы роскоши публичного
                              потребления
                                                                    потребления.
                          Влияние референтной
                                                            Влияние референтной группы
                                 группы
                                                     1) На тип продукта - сильное (сам продукт
    Публичное         1) На тип продукта - слабое
                                                                 является символом).
   потребление          (потребляют почти все).
                                                           2) На торговую марку - сильное.
                         2) На торговую марку -
                                                      Примеры: автомобили высокого класса,
                        сильное (марка - символ
                                                         заграничные курорты, драгоценные
                               престижа).
                                                                     украшения.
                        Примеры: ручные часы,
                                 костюм.

                           Предметы первой
                      необходимости приватного
                                                         Предметы роскоши приватного
                             пользования.
                                                                  потребления.
                         Влияние референтной
                                                         Влияние референтной группы
    Приватное                   группы
                                                          1) На тип продукта - сильное.
   потребление       1) На тип продукта - слабое.
                                                         2) На торговую марку - слабое.
                        2) На торговую марку -
                                                     Примеры: компьютерные игры, кухонный
                                слабое.
                                                          комбайн, электрический нож.
                     Примеры: матрас, постельное
                     белье, нательное белье и т.п.


3.2.6. Влияние моды на поведение потребителя
       Мода как социальная норма
       Структура моды
       Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество,
которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в
нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место
обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает,
но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.
       Мода - это одна из социальных норм, характерных прежде всего для индустриального и
постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного
общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит
внешний по отношению к индивиду характер.
       Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается
индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом
случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом
случае люди добровольно стремятся быть модными.
       Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения.
       "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде" (Гофман 1994).
В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки,
живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни
предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда,
популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в
значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными
свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет
жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В.Зомбарт,
"чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде" (1904). Наиболее явно это

                                             51