Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 51 стр.

демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом
этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные
части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды
(например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако
ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности
людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви,
формы автомобильного кузова или домашней мебели).
        Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами,
следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения,
предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной
мебелью).
        Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят
относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет
национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды
обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых
молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер.
        Особенности моды как социальной нормы
        Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей.
        Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь
конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера.
Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной
социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления
крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в
современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм,
как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические
эпохи.
        Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни (Гофман
1992). С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия
отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном
пространстве.
        Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если
возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по
определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже
антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая,
в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.
        Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и
которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как
диффузность, универсальность (Гофман 1992), которая проявляется в двух основных измерениях:
1. мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок;
2. мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды
    ограничена лишь рамками "нашего времени".
        Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и
казаться" по существу совпадают" (Гофман 1994). Модный объект приобретается для показа,
демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске
завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке
или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от
демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу
друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.
        Мода как процесс
        Фазы движения моды
        Мода - это процесс, который имеет несколько фаз. В принципе это те же фазы, которые
характерны для любого иного товара.
        Первая фаза - производство моды. Она включает ряд этапов.
        Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально
могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию
выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.


                                             52