Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 53 стр.

       Творцы моды - это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для
существенной части населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою
эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса.
Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу, но отличаться от тех, кто к
этой группе не принадлежит, то есть быть таким, как ОНИ, но не таким, как все. Эталонные
группы отбирают из произведенных образцов подходящие и материализуют их в форме эталонных
моделей потребления. В этом качестве выступают влиятельные публичные люди, чье потребление
в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды
спорта и т.п. Именно они материализуют замыслы модельеров в модели модного поведения.
       Порою творцами моды выступают те или иные политические деятели. В этом случае через
следование моде проявлялись политические симпатии. Так, во Франции в эпоху Первой империи
восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для него треуголки. Отказ от этого
был символом оппозиционности. Когда Наполеон пал, то те творцы моды, кто хотел
продемонстрировать свои антинаполеоновские чувства, стали носить цилиндр, а сторонники
Наполеона - по-прежнему треуголку (Фукс 1994). Американские президенты нередко своим
стилем одежды давали толчок развитию мужской моды. Так, Джон Кеннеди, отличавшийся
курчавой шевелюрой, отказался носить распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы
стали выходить из моды. В СССР в 1920- начале 1950-х гг. все вожди, начиная со Сталина, носили
полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В начале 1960-х гг. в
СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Кастро.
Их берет превратился в модный головной убор «левой» молодежи.
       На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены
президентов и премьер-министров (так называемые "первые леди"). Производители и модельеры
стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им
удается.
       В 1972 г. руководители индустрии моды США пришли к выводу, что мини-юбка себя
исчерпала и надо продвигать миди. За помощью они обратились к жене президента Никсона Пат
Никсон. Однако та заявила, что ни она, ни ее дочери не примут новой длины юбки. Инициатива
была убита. Правда, трудно сказать, в какой мере сказался авторитет жены президента, а в какой
ее позиция совпала с настроениями американских женщин. В 1987 г. модельеры Нью-Йорка
попытались привлечь Нэнси Рейган для продвижения теперь уже короткой юбки. Она поддержала
идею и появилась на публике в юбке выше колена. Однако этот стиль был отвергнут
работающими женщинами: как утверждали комментаторы того времени, восторжествовало
мнение, что короткая юбка носит провоцирующий характер, что вредит женской карьере
(Rubinstein 1995).
       В СССР жены первых лиц государства до середины 1980-х гг. не были публичными
деятелями, как жены американских президентов. Правда, в связи с необходимостью поддерживать
международные ритуалы сначала Н.Хрущев, а затем и Л.Брежнев привлекали своих жен для
приема высоких иностранных гостей. Однако публика увидела толстых пожилых матрон, наспех и
дорого одетых. Присматриваться к их вкусам ни у кого не возникло желания. М.Горбачев,
пришедший на высший пост в 1985 г., попытался изменить ситуацию и сделать Раису Максимовну
действительно первой леди страны. Едва она появилась в свет, как иностранные СМИ отметили, с
каким вкусом она одета. В дальнейшем она стала персонажем зарубежной светской хроники:
газеты и журналы сообщали, во что она была одета, сколько раз за день сменила одежду, что и где
купила. На Западе ее фактически использовали для продвижения модных изделий. Однако в СССР
образ жены, которая лезет в дела мужа, только вызывал раздражение. Ее постоянно меняющиеся
супермодные и дорогие наряды, восхищавшие западных светских репортеров, только добавляли
масло в огонь, сжигавший авторитет Генерального секретаря: в стране элементарные вещи
продавались по талонам, а первая леди демонстрирует свое благополучие. Жена Б.Ельцина
настолько далека от того, чтобы служить эталоном, что тут никакие модельеры и имиджмейкеры
не помогут. Таким образом, западная модель создания моды с использованием жен политиков в
качестве творцов у нас не прижилась.
       Структура потребителей моды
       Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление
человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие
материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и
усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

                                              54