Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 55 стр.

потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества. Поэтому, в
отличие от высокой моды, мода не свободна от традиций, морали, административных
ограничений, социально-психологических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле
всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а для
производства одежды. Эти модели по-французски называют pret-a-porter (пригодные для
ношения). Уже в самом названии содержится их противопоставление высокому шитью,
предназначенному, прежде всего для показа.
         На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется
большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что
принято. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный
человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает
желание быть белой вороной.
         В высокой моде второй половины 1990-х гг. четко прослеживается тенденция к
обнажению женщины. С подиума выставляются почти все места, которые табуированы для показа
современной культурой Запада и близких ему стран. Повторить это в моде пока невозможно, так
как это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу. Поэтому модели
для подиума и для улицы совпадают лишь частично. Многие из них изначально имеют разные
цели: одни - произведения искусства, а потому не знают таких ограничителей, как стыд, традиции
и т.п.; вторые предназначены для выхода не профессиональных манекенщиц, а почтенных людей
на официальные приемы, в театры, балы. Роли манекенщиц и творцов моды совершенно разные.
То, что может позволить себе слуга искусства, не может позволить слуга общества, живущий за
счет общественного признания (звезда, политик или его жена).
         Итак, искусство почти свободно, культура же - это форма ограничения свободы (нормы),
высокая мода - это жанр искусства, а мода - это форма культуры.
         Социальная иерархия и мода
         Мода удовлетворяет две противоположные потребности: отличаться от других и быть
похожими на других. Рассмотрим это подробнее.
         Мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенно
важную в буржуазном обществе. Как пишет Э.Фукс, "именно потому, что сословные
разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными будто- бы
одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что - за исключением
военного мундира - не существует больше законов и установлений, запрещающих носить
рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке - платье из той или иной
материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто
составляют "привилегию" одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д., - именно
поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от
misera plebs, от жалкой черни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть
чем-то лучшим, высшим, более благородным" (Фукс 1994).
         Процесс развития моды - это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массы
стремятся догнать их. При этом часто бег идет по кругу: едва масса обзавелась туфельками на
толстых каблуках, как пионеры моды одевают шпильки; масса гонится за ними на пределе
возможностей своих кошельков, но не успела она обрадоваться новинке, а эталонные группы
снова одевают обувь с широкими каблуками, которую широкие массы модниц уже выбросили и
т.д.
         Творцы моды свободнее большинства населения, выступая инициаторами подвижек в
культуре. Однако они не могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в
сторону. В таком случае они оторвутся от массы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому
они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э.Фукс, "для тех, кто
не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно
чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как
можно элегантнее" (1994). Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к
инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.
         Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер
капиталистического производства, которое является по своей природе массовым. Оно может
нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только
массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного
физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создает

                                             56