Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 56 стр.

искусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а
те, которые вышли из моды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Капиталист,
менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс
их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли. Поэтому
капиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.
        Стремление оторваться от массы, но не радикально (это превратит их из эталонной группы
в посмешище), является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая
стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у
массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде
подобий) становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящихся быть модной -
за ними.
        Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное
неравенство, но открытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеет право подражать
президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Но на этом
стоит капитализм: равенство прав при неравенстве возможностей.
        Таблица 4
Качества общества, в котором мода невозможна      Качества общества, в котором мода возможна
                Статичность
                 Закрытость                                    Динамичность
     Ограниченность материальных благ и                         Открытость
            культурных образцов                                Избыточность
          Социальная однородность                        Социальная дифференциация
 Наличие фиксированной иерархии социальных                Социальная мобильность
           групп (касты, сословия)
       (Составлено по: Гофман 1992).
       Мода как социальная норма может иметь разную степень жесткости. Еще совсем недавно
все делилось на две строго очерченные группы товаров: "модные" и "немодные". При этом первая
группа имела четкий и ясный перечень признаков, а все остальное попадало во вторую группу.
       Постепенно мода стала терять былую жесткость и однозначность. Культура постмодерна
дробится на множество стилей, каждый из которых имеет свое право на существование в качестве
модного. Можно носить разные виды одежды и быть модным.


                         3.3. Игра как социальное поведение
3.3.1. Структура и функции игры

       Игра - это вид социального поведения, искусственно сконструированного в виде модели со
строго определенными правилами и четко очерченными временными и пространственными
границами. Важнейшими функциями игры являются развивающая и компенсаторная.
       Игра в чистом виде - это искусственно сконструированная модель, имитирующая те или
иные стороны реальной деятельности, обеспечивающей выживание человека. Игра как модель
имеет целый ряд принципиальных особенностей, утратив которые деятельность перестает
быть игрой.
       Игра ограничена во времени заранее установленными критериями. Это либо
продолжительность в часах или минутах, либо результат, выраженный, например, в очках.
       Игра ограничена в пространстве еще до того, как она началась. Это пространственное
ограничение входит в ее определение. За пределами этого пространства игры нет. "Арена цирка,
игральный стол, волшебный круг, храм, сцена, экран синематографа, судное место - все они по
форме и функции суть игровые пространства, то есть отчужденная земля, обособленные,
выгороженные, освященные территории, на которых имеют силу особенные, собственные
правила. Это как бы временные миры внутри обычного, созданные для выполнения замкнутого в
себе действия" (Хейзинга 1992).
       Игра ведется по жестким правилам. Их нарушение наказывается вплоть до исключения
участника из игры. Она "творит порядок, она есть порядок". Нарушение правил ведет к
разрушению самой игры. Она становится невозможной (Хейзинга 1992).

                                             57